O sucesso da comunicação depende de outros fatores além do alcance do meio ou daquilo que parece ser a febre do momento. A confiança e a atenção na mídia também são aspectos diretamente ligados ao resultado da publicidade. Quando comparamos a TV e a rede social, por exemplo, percebemos que existem até mesmo diferentes tipos de atenção que afetam o desempenho das campanhas.

Então, qual atrai mais atenção do público: a TV ou a rede social?

• O dispositivo de exibição do anúncio é a base para atrair a atenção.
• Existem dois tipos de atenção na publicidade, a ativa e a passiva.
• Plataformas imersivas têm maior capacidade de engajar o público.
• Nesse sentido, a televisão é mais atrativa para os consumidores.

Fique por dentro do assunto com a explicação completa a seguir.

Relação da atenção na mídia com o retorno da publicidade

Mesmo para quem não tem qualquer conhecimento na área, faz sentido a conclusão de que, quanto maior a atenção na mídia, melhores são os indicadores de lembrança do anúncio e intenção de compra. Essa é a base de um novo estudo da Globo em parceria com a Forebrain.

Mas o fato é que essa relação entre a atenção do consumidor e o retorno da publicidade pode ser medida. Foi isso que fez a Amplified Intelligence no levantamento “Attention Bedrock: Understanding Attention”. Os pesquisadores chegaram à conclusão de que cada segundo de atenção ativa ao anúncio gera três dias de memória, em média. Inclusive, a publicidade que retém o consumidor por ao menos 2,5 segundos já tem um impacto na memória de longo prazo e na construção da marca.

Dados da Teads, em parceria com a Lumen, apontam nessa mesma direção. Quando o tempo visualizando o anúncio cresce, algumas métricas importantes para o negócio acompanham esse crescimento. Na análise, a recordação do público aumentou 63 pontos percentuais e a consideração de compra subiu 27 pontos percentuais.

O problema é que 85% dos anúncios não chegam a capturar esses 2,5 segundos de atenção ativa, de acordo com o estudo “Understanding the ‘triple jeopardy’ threat of advertising attention”. Daí a importância de entender melhor como funciona a atenção e como diferentes mídias são capazes de captá-la.

Como a atenção do público determina o sucesso da sua marca?

Os diferentes tipos de atenção na mídia pelo consumidor

O estudo da Globo com a Forebrain traz em destaque dois tipos de atenção, analisadas a partir de testes com tecnologias como eye-tracking (rastreio do movimento ocular) e face-tracking (que monitora a direção do olhar com base na orientação do rosto).

• Atenção ativa: significa um foco direto no anúncio por parte do consumidor. Representa um engajamento real do público.
• Atenção passiva: refere-se ao tempo em que a pessoa está ciente do anúncio, mas o foco não recai diretamente sobre ele.

Além disso, ainda temos a não atenção, que seria quando os espectadores sequer estão cientes da publicidade.

Aí chegamos à questão da atenção na mídia. Conforme explica o estudo, alguns meios são mais eficazes em capturar a atenção ativa pela forma como se relacionam com o público. Eles se dividem entre as plataformas imersivas e as flexíveis.

As plataformas imersivas “proporcionam uma experiência de visualização altamente envolvente, monopolizando os sentidos do espectador e minimizando distrações”. Relevância histórica, contexto e até o tamanho do dispositivo influenciam essa experiência. A televisão e o cinema são bons exemplos disso.

Já o consumo das plataformas flexíveis geralmente está associado a outras atividades, o que reduz a capacidade de o consumidor prestar a atenção ativa. Esse é o caso da rede social, pois o celular está muito ligado a um comportamento multitelas ou à realização de tarefas variadas.

O impacto da TV no engajamento das redes sociais.

Comparação entre a atenção na TV e nas redes sociais

O dispositivo em que o público consome o anúncio é determinante para o nível de atenção que será dado. Tanto que a WARC põe esse fator em destaque na hierarquia da atenção. É por meio dele que outros aspectos, como a segmentação de campanhas, desempenharão o papel adequado.

Funil da atenção (de cima para baixo):

• Dispositivo
• Plataforma
• Formato
• Contexto
• Demografia
• Criativo do anúncio

A televisão, por ser um dispositivo maior e mais imersivo, proporciona uma relação mais aprofundada com o conteúdo que o celular. Isso acontece até mesmo quando comparamos um conteúdo digital, como fez um estudo da ThinkTV. Ao analisar o tempo de atenção dada ao YouTube em um dispositivo móvel e na TV Conectada, a televisão foi mais efetiva.

Atenção ao YouTube em diferentes dispositivos:

• Móvel: 67,4%
• TV Conectada: 86,1%

Isso explica por que a comunicação multiplataforma é indicada para quem procura melhores resultados com a estratégia de publicidade. Diferentes mídias impulsionam métricas específicas e, como vimos, a TV faz uma grande diferença quando se trata de capturar a atenção do consumidor.

Saiba agora como atrair o público com a ajuda da NSC. Simule sua próxima campanha com nossa ferramenta inteligente e receba uma dica de mídia customizada para alcançar seus objetivos.