O consumo de televisão, embora se mantenha constante em tempo médio diário e alcance de público, tem se transformado de outras formas. Um exemplo disso é o conceito de TV Total, que mudará como os anunciantes fazem o planejamento de mídia e impactará o futuro da publicidade.
Dados para entender o cenário da TV Total no Brasil:
- o vídeo alcança 99,63% dos brasileiros, diz a Kantar IBOPE Media;
- três quartos desse consumo, ou 74,3% do total, ocorre na TV linear;
- mas uma grande parcela do público vê igualmente TV linear e vídeos on-line;
- a TV Total então procura integrar esses universos para otimizar a publicidade.
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O que é a TV Total?
A TV Total é uma abordagem para resolver o problema da fragmentação do consumo de vídeo entre meios e dispositivos diferentes. Ela faz isso por meio da integração do planejamento e da medição das campanhas em todas as telas. É um avanço da publicidade televisiva em um sentido cada vez mais digital, unindo o enorme alcance da televisão com uma segmentação e uma mensuração mais precisas para os anunciantes.
Dados do consumo de vídeo no Brasil, levantados pela Kantar IBOPE Media, mostram que 74,3% de todo o tempo do público assistindo é destinado à TV linear. As plataformas virtuais respondem pelos outros 25,7%.
Só a televisão aberta representa 64,5% de todo o consumo entre os brasileiros. Os canais pagos, portanto, somam 9,8% do tempo destinado ao conteúdo televisivo.
Para aumentar ainda mais essa fragmentação, existem diversas plataformas de vídeo on-line disponíveis, como o Globoplay, a Netflix, o MAX e tantos outros.
Por outro lado, também há muita sobreposição no consumo de vídeo, já que os meios não são exclusivos. Como aponta a Kantar IBOPE Media no relatório Inside Video 2024, 21% dos brasileiros assistem à TV linear e a vídeo on-line em um mesmo dia.
No entanto, graças à TV Conectada, os anunciantes agora têm um caminho para adotar a abordagem de TV Total e integrar o consumo de diferentes telas em suas estratégias.
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O impacto da TV Conectada na publicidade
A TV Conectada não se refere ao conteúdo televisivo enquanto meio de comunicação. É apenas um dispositivo em que se dá esse consumo. Mas é ela que permite realizar uma atribuição da televisão de forma mais precisa. Isso porque o ambiente virtual possibilita o mapeamento da jornada de cada consumidor, como ocorre no marketing digital.
De acordo com a Comscore, 50% dos brasileiros conectados são espectadores regulares da TV Conectada, ou CTV. Eles assistem tanto à televisão linear quanto aos serviços de streaming.
Quanto maior a adesão a esse modelo de consumo de vídeo, melhor para o planejamento da publicidade. Por um lado, os anunciantes terão uma visão mais completa dos resultados com a integração de dados do consumidor. Por outro, as pessoas terão uma experiência publicitária mais personalizada e, portanto, mais relevante.
Existem ainda outras soluções tecnológicas para integrar o consumo de vídeo em diferentes fontes. Por exemplo, a Kantar IBOPE Media, que mede a audiência da televisão no Brasil, combina a mensuração off-line e on-line nos lares brasileiros com uma metodologia própria. Também podemos citar nesse sentido ferramentas como LeadsRx, TunAd e Adobe Advertising Cloud, usadas na atribuição da mídia televisiva.
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Como aproveitar o consumo de televisão no streaming?
Mais uma prova de que as fronteiras do vídeo estão cada vez mais difusas é o consumo de televisão linear dentro das plataformas de streaming. Esse é o caso de quem assiste à programação da NSC TV no Globoplay, por exemplo.
Então, uma tecnologia interessante para sua estratégia de TV Total é a NSC DAI, de dynamic ad insertion, ou inserção dinâmica de anúncios.
A força do conteúdo linear é inegável. Não à toa, ele alcança 99,2% dos brasileiros, como destaca o relatório Inside Video 2024. Além disso, o público no País acompanha, em média, 5 horas e 14 minutos por dia desse tipo de programação.
Imagine unir essa força com a segmentação de anúncios do marketing digital por meio da TV Conectada. Pronto, aí você tem sua porta de entrada para a TV Total!
A tecnologia NSC DAI permite direcionar com precisão suas campanhas por gênero, idade, renda, assuntos de interesse e outros fatores estratégicos para a base de milhões de usuários do Globoplay. Uma das principais vantagens da solução é aumentar a eficiência da entrega dos anúncios: quase 100% dos usuários veem as propagandas até o final.
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