Retail media é a publicidade feita em plataformas de varejo, como sites e aplicativos. Essa tem sido uma das grandes tendências do setor por ajudar nos resultados tanto dos lojistas por trás do e-commerce quanto dos próprios anunciantes. Para entender por que o investimento nessa prática deve ultrapassar os 200 bilhões de dólares até 2027, segundo a WARC Media, acompanhe a explicação a seguir.
O que você precisa saber sobre retail media:
- esse mercado tem mais de 1 bilhão de dólares em investimento anual no Brasil;
- RMN é uma rede de mídia para quem deseja anunciar dentro de um e-commerce;
- para os anunciantes, ela oferece tráfego qualificado e maior conversão;
- já os próprios varejistas alcançam margens de lucro maiores com esse modelo.
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O cenário favorável para o crescimento de retail media
O retail media consolidou-se como uma das áreas que mais crescem no ecossistema publicitário.
De acordo com a eMarketer, o investimento na mídia de varejo na América Latina já passou dos 10% do valor total dedicado ao digital em 2025. Esse número deve seguir crescendo e pode chegar a 18,6% até 2029.
No Brasil, o investimento em retail media superou a marca de 1 bilhão de dólares em 2025 e vem sendo disputado pelos grandes players do varejo no País. Mercado Ads, Amazon Ads, Magalu Ads, Casas Bahia Ads, Dft.Ads, Shopee Ads, Impulso… Opções há de sobra para os anunciantes.
As vantagens para quem anuncia são claras. Essa prática permite que as marcas se conectem com o público no momento em que está mais propenso a realizar uma compra. Ela também atende a uma necessidade crescente por dados precisos dos consumidores.
Ao mesmo tempo, há uma forte motivação para as plataformas de e-commerce buscarem novas fontes de renda. O levantamento “E-Consumidor 2026” mostra que o preço mais baixo é a principal razão para os brasileiros comprarem em uma loja virtual. Na tentativa de conquistar esses compradores, os lojistas são forçados a reduzir a margem de lucro. O retail media oferece então um respiro para o setor.
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Tráfego qualificado para os anunciantes
Do lado das marcas, o retail media tem um atrativo especial: os dados em primeira mão dos consumidores, que revelam o que os clientes veem e efetivamente compram.
A intenção de consumo é outro fator positivo para a publicidade. No e-commerce, os usuários têm um interesse bem definido pela compra. Esse tráfego qualificado é capaz de gerar uma taxa de conversão muito maior que em outros canais de mídia digital.
Essa é uma mídia que ainda oferece diferentes formatos de anúncios para os anunciantes. Incluem-se aí:
- produtos patrocinados nos resultados de busca;
- banners e vídeos em áreas de alta visibilidade do e-commerce;
- sugestões personalizadas de itens no processo de checkout;
- telas e notificações em lojas físicas integradas ao ecossistema.
Mas as marcas têm alguns desafios nessa área. Entre eles, a diversidade das redes de retail media (Retail Media Networks, ou RMNs) leva à fragmentação da publicidade e à necessidade de gerenciar a presença simultânea em múltiplas plataformas.
A automação com a inteligência artificial poderia ser uma solução para essa questão. Entretanto, o uso de IA no Brasil, especialmente pelas empresas do varejo, é superficial na maioria dos casos.
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Varejistas no e-commerce ganham uma nova fonte de receita
Para os varejistas, o retail media impacta diretamente a sustentabilidade financeira dos negócios.
O varejo digital trabalha com margens na faixa de um dígito devido aos custos logísticos, competição por preço e investimentos em infraestrutura. Por outro lado, enquanto canal de mídia, ele pode ter margens de lucro entre 70% e 90%, segundo um levantamento do Boston Consulting Group.
Dessa forma, os varejistas on-line têm uma fonte de receita que não depende de estoque, de ampliação da estrutura ou de transporte. Daniel Avelar, do Grupo A&EIGHT, comenta ao portal Economia SP que “com apenas 3% do faturamento vindo de retail media, o lucro total de uma companhia pode aumentar em até 24%”.
Além da receita extra com a publicidade, o modelo impulsiona os resultados ao aumentar a visibilidade de produtos estratégicos. Os itens destacados em banners ou buscas aceleram o giro de estoque, funcionando como uma ferramenta de gestão de vendas.
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