Anúncios gerados por IA ajudam ou atrapalham sua marca?

Os anúncios gerados por IA, enquanto recurso amplamente difundido, ainda é algo recente no mercado. Mas a adesão à publicidade automatizada tem sido rápida, embora os resultados dessa prática dividam opiniões. Como mostraremos a seguir, uma linha tênue separa os possíveis benefícios e os riscos da inteligência artificial.

Vantagens e desvantagens dos anúncios gerados por IA:

• 64% dos anunciantes apontam a eficiência de custos como benefício;
• esse tipo de publicidade pode provocar reações emocionais mais fortes;
• mas as respostas incluem um aumento de confusão e estranhamento;
• além de 30% dos jovens considerarem os anúncios com IA inautênticos.

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Quando os anúncios gerados por IA ajudam

Assim como a publicidade gerada por inteligência artificial (IA) é relativamente nova, os estudos do impacto dela também têm pouco tempo. Não à toa, os resultados ainda são inconclusivos ou até mesmo contraditórios.

Do lado das vantagens, a eficiência de custos tornou-se a principal motivação dos anunciantes. Segundo os dados da IAB e Sonata Insights no estudo “The AI Ad Gap Widens”, 64% das empresas citam esse benefício dos anúncios criados com IA.

Outro ponto positivo é a facilidade de experimentação. Com a produção mais barata e rápida, é mais viável realizar testes A/B com variações dos criativos, identificando qual gera melhores resultados. Essa capacidade é especialmente útil em campanhas digitais, que permitem a medição direta das conversões conforme as mudanças feitas no anúncio.

Enquanto isso, a Coca-Cola desenvolveu a campanha “O Natal Chegou” toda com IA sob a justificativa de a marca poder customizar as propagandas para as diferentes regiões de veiculação.

Quanto ao impacto emocional, uma análise da Kantar e da Affectiva – iMotions com 356 anúncios em vídeo revelou que os feitos com IA generativa apresentaram maior expressividade média, conforme a leitura das expressões dos participantes do teste, com mais sorrisos e manifestações de surpresa.

Ou seja, quando bem executada, a publicidade gerada por IA pode proporcionar um engajamento emocional superior ao de peças criadas por pessoas.

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Quando a inteligência artificial atrapalha a publicidade?

O problema começa quando a intensidade emocional não tem o efeito desejado. A mesma análise da Kantar mostrou que, ao lado das reações positivas, há um aumento de sinais de confusão, estranhamento e leve desconforto com essa publicidade não humana.

Uma pesquisa da NielsenIQ também apontou que anúncios gerados por IA são avaliados como mais irritantes, entediantes e confusos que os produzidos por métodos tradicionais. Inclusive, entre os consumidores da Geração Z, 30% consideram as marcas que usam IA como inautênticas e 25% as veem como impessoais, de acordo com a IAB.

Há ainda o perigo de enfraquecer a identidade da marca. A automação da publicidade costuma produzir um branding mais fraco, se não houver um direcionamento muito preciso para a ferramenta generativa.

Falando em falta de direcionamento, a sobrecarga visual é um problema comum de anúncios gerados por IA. Falta hierarquia de informações e refinamento nas artes estáticas. Já nos comerciais de vídeo, os movimentos robóticos, as expressões faciais estranhas e as edições sem ritmo causam aquele desconforto indesejado no público.

Além disso, a busca por realismo na publicidade com inteligência artificial é uma faca de dois gumes. Um estudo da Universidade da Califórnia revelou que os anúncios percebidos como “reais” são mais bem avaliados pelos consumidores, mesmo quando criados por IA. Mas a análise da Kantar diz que elementos artificiais que tentam reproduzir seres humanos tendem a provocar um incômodo instintivo.

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Por que a IA precisa da contribuição humana?

Uma conclusão possível a partir desses dados é a de que a inteligência artificial sozinha não entrega o que a publicidade eficaz exige. A NielsenIQ chega a advertir que o conteúdo mal executado pode prejudicar o valor da marca. O caminho, portanto, está no equilíbrio entre a tecnologia e o toque humano.

A inteligência artificial generativa acelera a produção, facilita os testes e escala a criatividade, funções valiosas para qualquer negócio. Mas a definição da estratégia, a construção de identidade visual, o tom de voz e a conexão emocional autêntica com o público dependem de pessoas que conhecem muito bem a marca e o público-alvo.Quer se aprofundar nos diferentes usos da IA pelas empresas? Aproveite para saber como a tecnologia impacta a experiência do cliente.