Vai anunciar pela primeira vez? 5 decisões antes de definir o orçamento

A primeira pergunta de quem nunca anunciou costuma ser “quanto custa”. Mas o resultado de uma campanha é decidido antes disso, em cinco escolhas simples. Quem chega com elas prontas monta um plano melhor, em menos tempo, e sabe exatamente o que esperar.

Neste artigo, você vai ver quais são essas decisões e como cada uma aponta para um veículo diferente da NSC.

As 5 decisões da primeira campanha:

• o objetivo: vender mais, reforçar a marca ou lançar algo novo;
• o público: quem compra e quem decide a compra;
• a praça: onde o seu cliente está;
• o período: quando ele decide, e não quando você quer vender;
• a medição: como você vai saber se funcionou.

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Por que o orçamento vem depois

Orçamento é consequência, não ponto de partida. Duas empresas com a mesma verba podem ter resultados opostos: uma porque escolheu o meio certo para o objetivo certo, a outra porque comprou a mídia que parecia mais barata.

No Brasil, 94% dos empreendimentos são pequenos negócios, segundo o Sebrae. E a maioria deles anuncia do mesmo jeito: um pouco de rede social, um impulsionamento aqui e ali, sem plano. Quando decide ir para a mídia de alcance, costuma repetir o método — e se frustra.

A saída é inverter a ordem. Primeiro as decisões, depois a mídia, por último o valor.

Quando é o momento de anunciar na mídia tradicional?

Decisão 1: qual é o objetivo da campanha

Parece óbvio, mas é a escolha que mais muda o plano. Existem três objetivos principais, e cada um pede um tipo de mídia.

Vender mais, agora. É o objetivo de quem tem uma loja, um restaurante, uma clínica, e quer movimento nas próximas semanas. Pede frequência: a marca precisa aparecer muitas vezes, para o mesmo público, em pouco tempo. É o território do rádio. A Atlântida, a Itapema e a CBN entram na rotina do ouvinte no carro e no trabalho, e o texto ao vivo com o comunicador acrescenta algo que o anúncio sozinho não tem: a recomendação de uma voz que a audiência já conhece. Para levar essa mesma audiência ao Instagram, o Merchan Stories no perfil da rádio funciona como prova social.

Reforçar a marca. É o objetivo de quem já vende, mas quer ser lembrado primeiro ou ganhar a confiança de um cliente mais exigente. Pede alcance e credibilidade. É o papel da NSC TV, que impacta milhões de pessoas por mês em Santa Catarina e do branded content no NSC Total: uma matéria produzida pela equipe de conteúdo da NSC que explica o que a sua empresa faz, fica publicada e aparece quando alguém pesquisa o seu nome.

Lançar algo novo. Uma loja, um produto, um empreendimento, uma unidade em outra cidade. Pede velocidade: muita gente precisa saber em pouco tempo. Aqui entram a NSC TV — inclusive no formato Globo Impacto, que garante um volume de pessoas alcançadas em poucos dias sem que você precise escolher programa a programa — e o Globoplay DAI, que coloca o seu vídeo dentro do streaming da NSC só para a região e o perfil que interessam.

Dica prática: se você marcou mais de um objetivo, escolha o principal. Uma campanha que tenta vender, construir marca e lançar ao mesmo tempo costuma fazer as três coisas pela metade.

Decisão 2: quem é o seu público

Aqui a pergunta certa não é “quem é meu cliente”, e sim “quem decide a compra”.

Em uma escola, quem estuda é o filho, mas quem decide é a mãe ou o pai. Em uma empresa de software, quem usa é a equipe, mas quem assina é o diretor. Em uma loja de móveis, a compra é do casal. Cada um desses decisores consome mídia de um jeito.

Uma regra que ajuda:

• decisor profissional, que compra para a empresa — CBN, conteúdo patrocinado e colunistas do NSC Total;
• público de renda mais alta, com consumo mais maduro — Itapema e programas de jornalismo da NSC TV;
• público amplo, jovem e adulto, que decide no dia a dia — Atlântida, NSC TV e redes das rádios;
• público muito específico por idade, interesse ou bairro — display segmentado nos portais e Globoplay DAI.

Decisão 3: onde está o seu cliente

Anunciar na NSC não significa anunciar para Santa Catarina inteira. A NSC TV opera com seis antenas — Florianópolis, Blumenau, Joinville, Chapecó, Criciúma e Joaçaba —, cada uma com intervalos próprios. O rádio é comprado por emissora e por praça. O digital pode ser segmentado por cidade.

Para decidir, olhe os seus últimos 50 clientes e anote de onde eles vêm. Se a maioria mora perto, a praça da sua cidade basta. Se vêm de toda a região, a cobertura regional de uma praça de TV é justamente o que você precisa.

Decisão 4: quando o seu cliente decide

O período certo é o da decisão do cliente, não o da sua venda. A família escolhe a escola entre novembro e janeiro. O consumidor pesquisa a compra da Black Friday três ou quatro semanas antes da data. O turista monta a lista de restaurantes antes de viajar.

Por isso, uma campanha de data comercial precisa começar de 45 a 60 dias antes. E uma empresa que vende o ano inteiro ganha mais com presença contínua — várias semanas seguidas no rádio, por exemplo — do que com um pico de três dias.

Duas perguntas resolvem:

1. Em que época do ano o meu cliente mais decide?
2. Quanto tempo ele leva entre conhecer e comprar?

Se a resposta for “semanas”, a campanha precisa durar semanas.

Decisão 5: como você vai saber se funcionou

É a decisão mais esquecida e a que mais determina se a empresa vai anunciar de novo. Antes de começar, escolha uma coisa que você consiga contar: pessoas na loja no sábado, reservas, agendamentos, mensagens no WhatsApp, pedidos de orçamento. Anote o número da semana anterior à campanha.

Depois, use pelo menos um destes recursos:

• a pergunta no caixa ou na recepção: “como você conheceu a gente?”;
• um benefício exclusivo do anúncio, que o cliente precisa citar para ganhar;
• um número de WhatsApp ou link diferente para cada canal.

Os veículos da NSC entregam relatório de veiculação. Cruzar esse relatório com o seu movimento é o que mostra o resultado.

Com as 5 decisões prontas, o plano sai em minutos

Quem chega com objetivo, público, praça, período e medição definidos recebe uma proposta muito mais precisa — e evita pagar por alcance que não serve ao negócio.

É também por isso que o Negócios SC organiza as opções em três caminhos, que você encontra na página inicial do portal:

• visibilidade, com mídia digital segmentada, para quem quer começar gerando tráfego;
• frequência, que soma o rádio (ou a TV, nas praças sem emissora da NSC) ao digital, para quem precisa ser lembrado;
• autoridade, que acrescenta conteúdo patrocinado, para quem precisa explicar o que faz e ganhar confiança.

O investimento de cada caminho é definido depois, a partir das suas respostas.

Perguntas frequentes

Preciso de agência para anunciar na NSC pela primeira vez? Não. O Negócios SC foi criado para empresas que anunciam direto, com apoio de consultores da NSC na montagem do plano e na produção do material.

Preciso ter o comercial pronto? Não necessariamente. No rádio e no conteúdo patrocinado, a produção pode ser feita pela NSC. Na TV, é possível chegar com o vídeo pronto ou produzir com parceiros.

Qual é o melhor meio para quem nunca anunciou? Depende do objetivo. Para movimento rápido, o rádio costuma ser a entrada mais eficiente. Para credibilidade, o conteúdo patrocinado. Para ganhar tamanho rápido, a TV.

Quanto tempo leva para uma campanha ir ao ar? Com o plano aprovado e o material definido, a maioria das campanhas de rádio e digital começa em alguns dias.

Comece pelas suas respostas

Com as cinco decisões em mãos, simule sua campanha no portal — o simulador pergunta exatamente o seu objetivo, o seu público e a sua praça — ou fale com um consultor da NSC pelo WhatsApp.