Black Friday e Natal: quem anuncia em novembro já chegou atrasado

O catarinense não decide onde comprar no dia da promoção. Decide semanas antes, e a marca que ele lembra na hora é a que apareceu no momento certo. Entenda o calendário de mídia do fim de ano e o que cada formato da NSC faz em cada etapa.

A Black Friday de 2025 fechou com ticket médio de R$ 1.659 por consumidor em Santa Catarina, segundo a Fecomércio SC — o maior do país. O Natal vem logo atrás, com oito em cada dez catarinenses dizendo que vão presentear. Juntas, as duas datas concentram a maior parte das vendas do varejo no ano.

O que quase ninguém coloca na conta é o tempo. A mesma pesquisa mostra que a maioria dos consumidores pesquisa antes de comprar, e que essa pesquisa começa três a quatro semanas antes da data. Quem anuncia na semana da Black Friday fala com alguém que já escolheu a loja. Quem anuncia em outubro fala com alguém que ainda está montando a lista.

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A decisão acontece antes da promoção

Pense em como você mesmo compra um eletrodoméstico ou um sofá. Você não abre o site pela primeira vez no dia da oferta. Você vê, compara, deixa marcado, comenta com alguém. Quando a promoção chega, a decisão já está quase tomada — falta só o preço confirmar.

Para a loja, isso muda tudo. A campanha de fim de ano tem três momentos, e cada um pede uma mídia diferente:

Entrar na lista (outubro): o consumidor ainda não sabe onde vai comprar. É a fase de ser lembrado.

Ser a escolha (primeira quinzena de novembro): ele já tem duas ou três opções e quer confiar em uma. É a fase de credibilidade e de estar presente no dia a dia dele.

Fechar (última semana): ele está pronto para comprar e precisa de um empurrão: oferta, condição, localização.

Anunciar só na última semana é pular as duas primeiras fases — e disputar, no dia mais concorrido do ano, com quem já fez o trabalho antes.

O que cada formato faz em cada fase

A NSC tem TV, rádio, portais, streaming, redes sociais e mídia externa sob o mesmo grupo. A vantagem para o varejo não é ter muitos formatos: é poder usar cada um no momento em que ele é mais forte.

Para entrar na lista — rádio. Um comercial de 30 segundos repetido ao longo de três ou quatro semanas na Atlântida faz a marca virar familiar antes de o consumidor precisar dela. O rádio é ouvido no carro, a caminho do trabalho e do shopping, exatamente onde a decisão de “onde vou olhar” se forma. O texto ao vivo com o comunicador acrescenta o que o spot não tem: a voz de alguém que o ouvinte já conhece dizendo o nome da sua loja.

Para ser a escolha — TV local e redes das rádios. A NSC TV é a emissora de maior audiência do Estado, e aparecer nela, mesmo fora do horário nobre, dá à loja o tamanho que o consumidor procura em quem vai receber o dinheiro dele. O caminho mais eficiente é distribuir as inserções entre programas de horários diferentes, como o Bom Dia Santa Catarina, a Sessão da Tarde e a programação de sábado, em vez de concentrar tudo em um só. Para lojas que nunca anunciaram na TV, o Globo Impacto entrega um volume garantido de pessoas alcançadas em uma ou duas semanas, sem escolher programa, e com reposição se a audiência não entregar. No mesmo período, um Merchan Stories no perfil da rádio leva a loja para o Instagram com o endosso de quem a audiência acompanha todo dia.

Para fechar — digital e mídia externa. Na última semana, o display nos portais da NSC e o Globoplay DAI (vídeo dentro do Globoplay, segmentado por região e perfil) reforçam a oferta para quem já foi impactado, e podem ser direcionados por cidade e por interesse. Os painéis digitais do NSC View, nos corredores de acesso a shoppings e centros comerciais, falam com quem está fisicamente a caminho da compra.

Erros que fazem a loja perder a data

Começar em novembro. A mídia de fim de ano tem disponibilidade limitada, e o consumidor já decidiu.

Anunciar sem oferta clara. “Black Friday na loja X” não é mensagem. “Sofá de três lugares com 40% de desconto e entrega antes do Natal” é.

Concentrar tudo em um dia. A campanha de um dia só serve para quem já é conhecido. Para a maioria das lojas, o resultado vem da frequência das semanas anteriores.

Não perguntar “como você chegou até aqui”. Sem isso, a loja não sabe o que funcionou e repete o erro no ano seguinte.

O momento é bom

O varejo catarinense cresceu 4,7% no acumulado do ano, mais que o dobro da média nacional, e a inadimplência das famílias no Estado está seis pontos abaixo da média brasileira. Há mais gente com dinheiro para gastar no fim de ano — e a loja que aparecer primeiro é a que vai receber.

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