O rádio gera ótimos resultados para as marcas anunciantes porque entrega muito mais que alcance. Em termos de proximidade, atenção do público e conexão com a audiência, o meio deixa muitas outras mídias para trás. Esse é um fenômeno global confirmado em um novo estudo da World Radio Alliance, que o Negócios SC mostra em detalhes a seguir.
Destaques do consumo global de rádio:
- o consumo de rádio no Brasil está a par dos maiores mercados mundiais;
- informação e o desejo de se conectar são os principais atrativos do meio;
- essa conexão ocorre principalmente por meio da figura dos locutores;
- o que traz um retorno acima da média para a publicidade em áudio.
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Rádio é conexão
No Brasil, 79% das pessoas nas 13 maiores regiões metropolitanas são ouvintes de rádio, de acordo com o “Inside Audio 2025”. Esse percentual coloca o País entre os mercados globais com a maior parcela do público ouvinte do meio.
Com base em um estudo de fevereiro de 2026 elaborado pela egta para a World Radio Alliance, podemos dizer que o Brasil tem um consumo de rádio próximo ou superior às grandes economias mundiais.
Percentual de ouvintes frequentes de rádio ao redor do globo:
- França: 89%
- Reino Unido: 86%
- Itália: 86%
- Canadá: 80%
- Austrália: 79%
- Estados Unidos 79%
- Alemanha: 75%
O estudo ressalta que as principais razões para esse público ouvir rádio é a busca por informação e o desejo de se sentir conectado. Ambos os motivos favorecem um consumo muito atento.
Esse comportamento então se difere daquele percebido nas plataformas de música. Enquanto os usuários do streaming usam tais serviços para se desconectarem, ou se distraírem, os ouvintes de rádio procuram uma companhia ativa. Isso, veremos, contribui para os melhores resultados da publicidade no meio tradicional.
Como o consumo de rádio influencia a decisão de compras?
A audiência do rádio é atraída pelos comunicadores
Conforme o apontado em uma pesquisa da Audacy, um terço da audiência da rádio se sente mais conectada com suas comunidades por causa dos comunicadores locais. Mais ainda, oito em cada dez ouvintes sintonizam especificamente para ouvir seus apresentadores favoritos. Essas vozes contribuem muito para a sensação de proximidade que o meio oferece ao público.
O estudo da World Radio Alliance também destaca:
- 80% dos ouvintes consideram os comunicadores como amigos;
- 83% confiam nas opiniões de seus apresentadores favoritos;
- 71% dos mais jovens têm interesse em se conectar com essas figuras do rádio.
Esse comportamento global já havíamos identificado em Santa Catarina, a partir dos dados de um levantamento da Acaert. No Estado, 65% dos ouvintes percebem os locutores como influenciadores de consumo e comportamento.
Saiba quantos ouvintes por minuto ligam nas rádios da NSC.
Resultados do rádio para os anunciantes
O engajamento da audiência com o rádio tem um impacto bastante positivo para os anunciantes.
Primeiramente, vale analisar o aspecto da atenção. Para a dentsu, a publicidade em áudio resulta no maior tempo de atenção do consumidor a cada mil impressões de um anúncio. Desse modo, o custo de um público atento é menor no rádio, mesmo diante de várias outras mídias igualmente populares tanto off-line quanto on-line.
Em cima disso, a confiança depositada nas emissoras e nos comunicadores é aproveitada por quem anuncia. Um levantamento da RTL AdAlliance chega a mostrar que o rádio gera o maior nível de credibilidade entre as mídias quando o consumidor tem o primeiro contato com os anúncios de uma marca.
Quanto o público confia em uma marca no primeiro contato de mídia:
- Rádio: 67%
- TV linear: 66%
- Cinema: 65%
- Jornal: 64%
- Mídia externa: 55%
- Instagram: 34%
Não à toa, a publicidade em áudio tem um retorno do investimento até 32% superior que a média dos outros meios de comunicação populares. Isso é o que informa o estudo “High Gain Audio”, de WPP Media e Radiocentre.
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