A jornada de compra linear é coisa do passado. O consumidor brasileiro combina múltiplos pontos de contato, tecnologias e canais no relacionamento com as marcas. Uma pesquisa de Wake e Opinion Box mostra, por exemplo, que 78,9% do público no Brasil alterna entre plataformas físicas e digitais na hora de comprar. A seguir, abordaremos as diferentes fases dessa jornada para você entender o comportamento.
Destaques sobre a jornada de compra em 2026:
- diversos canais dividem o papel de influência no interesse do consumidor;
- 61,6% dos brasileiros sempre pesquisam em mais de um meio antes de comprar;
- problemas no pagamento são a principal causa de desistência das compras;
- e 90% do público espera um atendimento ao cliente integrado entre os canais.
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A jornada de compra omnicanal dos brasileiros
Os dados são a melhor forma de compreender o comportamento multifacetado dos consumidores no Brasil. Então, o que dizem as pesquisas e estudos a esse respeito?
A descoberta de marcas, produtos e serviços
Se o consumidor é omnicanal, as marcas também devem ser. Isso fica evidente no relatório Digital 2026: Brazil, de We Are Social e Meltwater, que revela a diversidade de canais pelos quais os brasileiros conectados descobrem marcas, produtos e serviços.
Fontes de descoberta dos consumidores no Brasil:
- Anúncios em websites: 39%
- Anúncios em redes sociais: 37,1%
- Websites de marcas: 34,5%
- Websites do varejo: 33,9%
- Anúncios de televisão: 33,1%
Todas essas fontes vêm antes do “boca a boca”, com 26,7%, o que destaca a importância da publicidade para impulsionar o reconhecimento da marca.
Abertura à publicidade aumenta para seis em cada dez consumidores.
A pesquisa do consumidor brasileiro
Depois da inspiração, o comportamento omnicanal se estende à pesquisa. Como demonstra o estudo “Consumo híbrido: a nova jornada do consumidor brasileiro”, de Wake e Opinion Box, seis em cada dez entrevistados sempre usam mais de um canal de procura antes de comprar.
O Google é a principal ferramenta de busca nesse sentido, entre todas as gerações, conforme o estudo “A Nova Jornada de Compra: o consumo por geração no Brasil”, de mLabs e Conversion. Ele é usado por 71,5% dos consumidores mais jovens e por 84% dos mais maduros nessa fase de avaliação.
Em paralelo, 78% usam plataformas sociais para a pesquisa de marcas e produtos, segundo as informações de We Are Social e Meltwater.
Até a inteligência artificial entrou nesse processo: de acordo com a mLabs, 59,5% dos brasileiros da Geração Z recorrem a assistentes virtuais para encontrar informações sobre produtos, serviços e empresas.
Mas não podemos nos esquecer do papel das lojas físicas. Segundo os dados do Sebrae SC, 47,7% dos catarinenses ainda fazem a pesquisa de preços pessoalmente nelas.
Pesquisa do Sebrae revela os hábitos de compra dos catarinenses.
Pagamento é determinante na decisão de compra
O Pix e o cartão são os meios preferidos dos brasileiros ao pagar pelas compras. De um lado, a rapidez e a praticidade do Pix atraem uma grande parcela dos consumidores. De outro, o cartão de crédito é valorizado por quem procura um maior prazo de pagamento e a possibilidade de parcelar.
Enquanto isso, a pesquisa “Meios de Pagamento 2025”, do Opinion Box, ressalta que 83% do público nacional tem usado cada vez menos dinheiro vivo.
Além da disponibilidade de diferentes meios de pagamento, outros fatores associados a esse momento são determinantes para a decisão do consumidor. Por exemplo, o infográfico “Abandono de Carrinho 2025”, também do Opinion Box, mostra que os principais motivos para a desistência das compras on-line estão nessa fase da jornada de compra:
- o frete ser mais caro do que imaginava: 60%;
- a loja cobrar algum serviço ou taxa não esperados: 36%;
- encontrar produtos mais baratos em outro site: 36%;
- o site ou app não passar segurança no pagamento: 21%.
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A importância do pós-venda na jornada de compra
Arrepender-se de uma compra é natural. Segundo a pesquisa “Arrependimento de Compra 2025”, 75% dos brasileiros já passaram por isso.
Os principais motivos para o arrependimento são:
- o produto tinha a qualidade aquém do esperado: 52%;
- o produto não se parecia com o anunciado: 48%;
- o produto não serviu: 45%.
Então, a forma como a marca lida com esse arrependimento é fundamental para não perder o cliente. Isso porque oito em cada dez arrependidos já desistiram de uma loja após a experiência negativa.
O consumidor omnicanal espera que as marcas ofereçam um atendimento igualmente integrado entre os canais no pós-venda. Essa é a expectativa de 90% dos entrevistados na pesquisa “Omnicanalidade no Brasil”. Mais ainda, 71% acreditam que o atendimento deva ser imediato, seja on-line, seja na loja física.
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