Um dos fenômenos mais importantes da atualidade é o envelhecimento populacional. No Censo 2022, os consumidores acima de 50 anos já representavam 28% dos habitantes do País. Para 2050, a estimativa é de que eles sejam 43% da população. Isso traz uma série de mudanças sociais, políticas e também no mercado. Por sinal, sua empresa tem acompanhado o comportamento e as expectativas do consumidor maduro?

Dados sobre os consumidores com 50 anos ou mais:

• eles participam com R$ 1,8 trilhão do consumo anual das famílias brasileiras;
• 66% das pessoas nessa faixa etária é a única ou principal fonte de renda em casa;
• mas os gastos com a saúde sobem 11 pontos percentuais a partir dos 50 anos;
• enquanto isso, 41% do público de maior idade não se sente percebido pelas marcas.

Outros detalhes sobre essa geração prateada você pode acompanhar a seguir.

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A participação econômica dos consumidores acima de 50 anos

Um estudo da Data8 — empresa de pesquisa, tendência e inovação — aponta que os brasileiros com 50 anos ou mais responderam por 24% do consumo das famílias em 2024. Isso quer dizer um valor de R$ 1,8 trilhão, segundo o levantamento “Mercado prateado: consumo dos brasileiros 50+ & projeções”, divulgado pelo Valor Econômico.

O número, já expressivo, deve crescer significativamente nos próximos anos. A Data8 projeta o PIB da geração prateada na casa dos R$ 3,8 trilhões em 2044, representando 35% do consumo das famílias brasileiras. 

Esse público é o maior pilar de sustento dos lares no País. De acordo com os dados da Offerwise para a Globo, no estudo Diversa Idade, 66% dos consumidores acima de 50 anos são a única ou principal fonte de renda em casa. 

Por falar em renda, os brasileiros com 60 anos ou mais ganham 11,5% acima do rendimento médio mensal real de todos os trabalhos recebido pelo grupo entre 25 a 39 anos. Essa diferença chega a 99,6% na comparação com os indivíduos de 18 a 24 anos, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) Contínua.

Outro dado interessante sobre os consumidores acima de 50 anos é que eles são agentes também no mercado de consumo digital. O C.Lab, da Nestlé, calcula que eles movimentam R$ 15 bilhões por ano no Brasil com as compras pela internet.

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O efeito do envelhecimento populacional no mercado de consumo

É preciso olhar essa participação econômica da geração prateada no contexto do envelhecimento da população. O avanço da idade muda a dinâmica dos gastos e, com um maior percentual de pessoas entre os grupos mais maduros, todo o mercado será impactado.

O estudo da Data8 oferece um exemplo prático disso. Enquanto os gastos com alimentação se mantêm constantes ao longo de todas as faixas etárias a partir dos 50 anos, pois é uma necessidade estável, independentemente da idade, o custo com a assistência à saúde sobe 11 pontos percentuais.

No grupo de consumidores entre 50 e 54 anos, o custo com a saúde representa 11% do orçamento. Já na faixa dos 80 anos ou mais, esse número sobe para 21%. Por outro lado, os gastos com recreação e cultura, educação, transporte e vestuário caem com o avançar da idade.

Agora imagine esse comportamento multiplicado por milhões de brasileiros. É para esse cenário que as marcas devem se preparar.

Da Geração Z aos baby boomers, veja a relação com as marcas.

A relação da geração prateada com as marcas

Outro diferencial dos consumidores acima de 50 anos é que eles se importam muito mais com a experiência do que com o status de consumir. De acordo com o levantamento Ipsos Essentials, de março de 2025, o público maduro tem uma inclinação consideravelmente menor a admirar pessoas com casas, carros ou roupas de alto valor, por exemplo.

Eles também são mais propensos a concordar com a afirmação de que as coisas importantes na vida não estão à venda.

Esse é um dos fatores que ajudam a explicar por que, com o passar da idade, cada vez menos indivíduos se sintam representados pela comunicação das marcas. Apenas 21% dos brasileiros entre 25 e 34 anos acham que as empresas não olham para os consumidores nessa faixa etária, segundo a Globo. Porém, dos 65 aos 74 anos, o percentual sobe para 41%.

Mais revelador ainda é um dado do Grupo Croma, que diz o seguinte: 72% das pessoas com 61 anos ou mais não se lembram de propagandas direcionadas para a longevidade.

Se a sua empresa deseja se conectar com esse público, a NSC tem ótimas soluções na televisão, na rádio e no digital. A CBN Floripa, por exemplo, alcança 56% da audiência com 50 anos ou mais. Outros milhões de consumidores são impactados diariamente pela NSC TV e pelos portais de notícias on-line da NSC.

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