Em tempos de transformação, é especialmente importante para os negócios basearem suas decisões em dados. Eles mostram de onde viemos, quais são as tendências emergentes e que possibilidades estão se consolidando para o futuro.
Isso é válido também para o investimento publicitário no Brasil. Esse mercado mostrou, mais uma vez, que é capaz de reagir. Depois do cenário de baixa em 2020, a publicidade das marcas tem crescido em 2021 e 2022.
Mas agora o mercado publicitário brasileiro precisa comprovar outro poder de reação: o da constante adaptação aos novos comportamentos de consumo de mídia e às expectativas do consumidor. Isso, então, requer uma boa estratégia.
A seguir, saiba mais sobre o investimento em comunicação e como acertar nesse aspecto fundamental para o sucesso dos negócios.
Investimento publicitário no Brasil volta a crescer
Dados do “Inside Advertising 2022”, produzido pela Kantar IBOPE Media, revelam que o investimento publicitário no País cresceu 29% de 2020 para 2021. Esse número foi registrado após um recuo de 9,8% entre 2020 e 2019.
A tendência de recuperação do mercado publicitário continuou agora em 2022. Só no primeiro trimestre deste ano, foram investidos R$ 17,6 bilhões em comunicação, um resultado 22% superior aos dos três primeiros meses do ano anterior.
Quem tem se destacado nesse cenário é o setor de serviços ao consumidor. Se em 2020 ele vinha atrás do comércio em participação no bolo publicitário, em 2021 ele se tornou responsável por um quinto do investimento em publicidade no Brasil, sendo líder nesse quesito. Então, no primeiro trimestre de 2022, o desempenho foi ainda maior: os serviços ao consumidor investiram 23% do total brasileiro.
Juntos, os serviços ao consumidor, o comércio e o mercado financeiro e securitário respondem por cerca de metade do investimento publicitário no País.
Nesse panorama, a Kantar IBOPE Media destaca o papel do vídeo na publicidade brasileira, um formato que alcança 98% dos brasileiros. O conteúdo audiovisual representou 63% de toda a compra de mídia em 2021 entre os anunciantes brasileiros.
Já o Cenp-Meios traz dados aproximados de como pode estar distribuído esse investimento em vídeo, levando em conta o primeiro semestre de 2022. Em relação ao valor total investido em compra de mídia no Brasil:
- A televisão aberta recebe 46,1%.
- A televisão por assinatura recebe 6,3%.
- O cinema recebe 0,3%.
- Além disso, o vídeo na internet responde por 5,7% da mídia digital.
Ao mesmo tempo que esse fato reforça a importância do vídeo na estratégia de comunicação das marcas, surgem oportunidades de investir em formatos pouco utilizados pelos anunciantes, podendo assim se diferenciarem.
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Diversificar o investimento em mídia é essencial. (Foto via Freepik)
Sobe o número de anunciantes em mídia
O crescimento do valor investido em publicidade no Brasil não está relacionado apenas ao investimento individual das marcas. Nos últimos anos também aumentou o número de anunciantes em mídia. Nesse sentido, o salto foi de 47% entre 2019 e 2021.
Alguns segmentos tiveram um crescimento ainda maior nesse período:
- Eletros e informática: 166%
- Telecomunicações: 101%
- Indústria farmacêutica: 75%
- Higiene doméstica: 71%
- Higiene e beleza: 69%
- Serviços: 65%
- Mercado imobiliário: 64%
Todas essas atividades, portanto, viram a disputa pela atenção do público crescer acima da média.
Por outro lado, se a concorrência aumentou, a atenção à publicidade acompanhou o ritmo. Esse é mais um motivo para incrementar o investimento publicitário no Brasil. Em 2019, por exemplo, 58% dos brasileiros declaravam estar atentos aos anúncios das marcas. Já em 2021 esse percentual subiu para 68%.
Mais ainda, 47% do público no País agora afirma que usa a publicidade como fonte de informação para as compras.
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importância da estratégia de comunicação 360°
Para ter sucesso na comunicação, é preciso investir de forma cada vez mais inteligente. E o que fazem as marcas mais valiosas no Brasil, segundo a Kantar IBOPE Media? Elas diversificam a presença da marca em uma estratégia 360º.
Em média, as dez marcas mais valiosas investem em 6,5 mídias diferentes. Isso quer dizer que a liderança não se constrói nem somente com as redes sociais nem apenas com o vídeo, mas com essas e outras mídias juntas.
Por isso é tão importante expandir o mix de mídia da marca e procurar oportunidades pouco exploradas pelos concorrentes. O áudio, por exemplo, representa apenas 0,2% do investimento digital mesmo diante do aumento de consumo de podcasts. Ou o meio rádio, que recebeu 3,8% do investimento publicitário no primeiro semestre de 2022, mas alcança 80% dos brasileiros, de acordo com a própria Kantar IBOPE Media.
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