O marketing de influência continua com tudo no Brasil. De acordo com os dados da “Statista Global Consumer Survey”, o País tem a maior proporção de consumidores que já compraram algo por causa de um influenciador. Mais de 40% dos entrevistados declararam ter feito isso.

Nem faltam influenciadores no Brasil para essa função. A Nielsen levantou que existe acima de meio milhão de produtores de conteúdo digital com mais de 10 mil seguidores no País.

Além disso, o relatório “Marketing de Influência no Brasil”, da Influency.me, apontou que 67% das marcas brasileiras investiram nessa estratégia em 2022. Metade delas investiu mais de R$ 100 mil reais no ano e 67% pretendiam aumentar o investimento.

Considerando essa magnitude da publicidade por influência, o Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar) emitiu uma série de orientações para garantir a maior transparência nessa comunicação. Então, veja o que se pode ou não pode fazer em conteúdos patrocinados.

O que é publicidade por influência segundo o Conar?

Uma das missões do Conar é impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor. Daí o surgimento de um material como o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”, que orienta sobre a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária no contexto tão expressivo do marketing de influência.

Mas, primeiramente, o que o Conar considera publicidade por influência?

O marketing de influência é caracterizado por três elementos cumulativos:

1. A divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associado.
2. A compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com Anunciante e/ou Agência.
3. A ingerência por parte do Anunciante e/ou Agência sobre o conteúdo da mensagem (controle editorial na postagem do Influenciador).

Ou seja, a publicidade por influência é a divulgação por um influenciador em que há uma relação de troca e a marca ou agência têm controle editorial sobre a mensagem.

Essa definição deixa fora os famosos “recebidos” ou “mimos”, desde que não haja controle do que será falado a respeito pelo influenciador. Entram aí presentes, brindes, convites, eventos, viagens, hospedagens, alimentação e outras experiências.

Isso também quer dizer que as publicações espontâneas, em que não há compensação ou relação comercial, ficam fora da definição de publicidade por influência. No entanto, a partir do momento que uma marca compartilha tal conteúdo, ele passa a ser considerado anúncio. Aí se aplicam as demais determinações do Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária.

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O Brasil lidera o ranking de relevância dos influenciadores. (Foto via Freepik)

É preciso identificar um post patrocinado?

Com base no princípio da transparência com o consumidor, é preciso identificar o post patrocinado ou pago.

Mas como identificar a publicidade por influência?

O Conar orienta para que a informação seja transmitida da maneira mais clara possível ao público em geral, preferindo-se o uso de termos em português. Portanto, #anúncio é melhor que #ad.

Falando em hashtags, o Conar sugere uma lista delas, que são recomendadas por darem maior destaque à informação:

• #publicidade
• #anúncio
• #patrocinado
• #conteúdo pago
• #parceria paga

Mesmo quando se trata de um brinde recebido, a orientação é de que haja a menção expressa ao fato. Isso pode ocorrer como um agradecimento à marca pelo presente ou o esclarecimento de que o convite foi feito por ela. A simples marcação da marca nas redes sociais não é o suficiente.

Boas práticas para o marketing de influência

Para completar, o Conar traz dicas de como identificar a publicidade em postagens de influenciadores:

• Em conteúdos efêmeros, como Stories do Instagram, recomenda-se que a indicação da publicidade esteja na primeira imagem de uma sequência.
• Em vídeos, ela pode vir dentro do conteúdo em forma visual ou por áudio, ou ainda no início da descrição do vídeo.
• Nas transmissões ao vivo, é preciso reforçar periodicamente a natureza da parceria. 
• Nas demais postagens, a identificação publicitária deve estar próxima e visível imediatamente.

Tudo isso está no “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”, que vale a leitura pelos próprios influenciadores, por agências e pelos anunciantes.

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Outras regras relacionadas ao marketing de influência

Enquanto publicidade, os anúncios feitos em parcerias com influenciadores também se enquadram no restante da legislação brasileira.

Como destaca Patricia Peck, professora de direito digital na ESPM, propaganda enganosa é crime contra o consumidor, assim como é ilegal dar conselhos e recomendações sem ter formação e habilitação em atividades restritas a profissões regulamentadas por lei, como o exercício da medicina.

Também é preciso ter cuidado na forma de expressar-se. As afirmações usadas na mensagem devem ser passíveis de comprovação, portanto é bom evitar exageros e promessas não comprováveis.

Ainda vale lembrar que sorteios só podem ser realizados com autorização da Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria (SECAP), sob a pena de multa e outras sanções.

Quer saber mais sobre marketing de influência? Descubra como usar os comunicadores da NSC na sua estratégia.