Marketing imobiliário: por que o público que compra imóvel não está onde você está anunciando

Lançamento tem prazo curto e verba concentrada. A escolha do meio decide se a comunicação alcança quem pode comprar ou apenas quem gosta de olhar.

Existe uma diferença entre alcance e alcance qualificado que fica evidente no mercado imobiliário.

Um anúncio de apartamento de dois dormitórios em Florianópolis pode ser visto por dezenas de milhares de pessoas. A parte delas que tem renda, crédito aprovado e intenção de compra nos próximos doze meses é pequena. E é ela que decide se o lançamento vende.

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Quem compra imóvel em SC

O mercado catarinense está entre os mais aquecidos do país. Os preços dos imóveis para venda em Santa Catarina vêm crescendo acima da inflação e diversas regiões subiram no ranking nacional de valorização imobiliária.

Isso atrai dois perfis distintos, que exigem comunicação diferente. O comprador local, que troca de imóvel ou compra o primeiro, financia e decide em meses, e precisa de informação sobre condição, localização e prazo. E o comprador de investimento, muitas vezes de fora do estado, com renda alta e decisão mais rápida, que precisa de percepção de valor e de confiança na incorporadora.

Os dois consomem mídia, mas não a mesma.

O ponto cego da mídia digital em imóveis

Mídia digital funciona bem para captar quem já está procurando. É demanda que existe, e capturá-la é obrigatório.

O que a mídia digital não faz é criar a intenção e construir a reputação da incorporadora — dois fatores decisivos numa compra desse tamanho.

A pesquisa da Fecomércio SC mostra que 47,9% da decisão de compra vem de familiaridade prévia com a marca: já ser cliente ou conhecer o nome. Numa compra de centenas de milhares de reais, é razoável supor que esse peso seja ainda maior.

Ninguém assina um contrato de trinta anos com uma marca que viu num anúncio ontem.

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Os dois meios que falam com quem pode comprar

Aqui está a razão pela qual o setor imobiliário usa determinados produtos para expandir a sua base de potenciais compradores.

Itapema entrega o perfil de renda mais alta entre as emissoras da NSC na Grande Florianópolis. É música de qualidade e comportamento, ouvida por um público adulto, estabelecido, com alto poder de compra, exatamente quem tem entrada e crédito para um imóvel.

CBN entrega o outro lado: rádio de informação, ouvida por decisor, empresário e investidor. Audiência com atenção alta e concentrada. Para incorporadora que quer construir reputação e falar com quem compra para investir, é o meio com melhor custo por decisor alcançado.

NSC TV entra quando o objetivo é escala e credibilidade de massa — típico de lançamento grande ou de campanha institucional da construtora.

Globoplay DAI para atingir um público segmentado, precisão do digital com o alcance da TV aberta. Campanhas para públicos com perfis definidos e com interesses correlacionados ao interesse por imóveis.

NSC Total e G1 com branded content para gerar autoridade e garantir relevância nos buscadores e plataformas de I.A como ChatGPT e Gemini. O branded content nos portais mais acessados do estado garantem reputação e rankeamento nos buscadores, além de muitas vezes funcionar também como uma ferramenta de venda e prospecção para o time comercial. 

O que o anúncio de imóvel não consegue dizer

Todo anúncio imobiliário fala das mesmas coisas: metragem, dormitórios, lazer, localização, condição de pagamento.

O comprador compara tudo isso em portal, em segundos, e escolhe pelo preço. É a pior disputa possível para uma incorporadora.

O que não cabe no anúncio é justamente o que faz o comprador pagar mais: quem é a construtora, o que ela já entregou, como ela lida com prazo, o que acontece na região nos próximos anos. E nesses casos, a solução está no Branded Content.

Três pautas funcionam bem para o setor. A transformação da região, mostrando o que está sendo construído no entorno e que infraestrutura chega, o que constrói percepção de valorização. O histórico da incorporadora, com obras entregues e o que os moradores dos empreendimentos anteriores dizem hoje. E a jornada de compra explicada — financiamento, documentação, prazos, o que muda entre planta e pronto. Um estudo do setor mostra que apenas 48% dos compradores ficam satisfeitos com a jornada de compra do imóvel; quem explicar melhor sai na frente.

O conteúdo também trabalha num tempo diferente do anúncio. A decisão leva meses, e a reportagem permanece publicada e encontrável durante todo esse período.

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O que o setor costuma errar

Três padrões se repetem e custam caro.

Concentrar tudo no lançamento. A campanha começa na semana da abertura de vendas e termina quando o estande fecha. Só que a decisão de compra levou meses. Quem só aparece na semana do lançamento fala com quem já escolheu outra coisa.

Comunicar produto quando o que falta é confiança. Metragem, planta e acabamento importam na fase final. Antes disso, o comprador está decidindo em quem confiar. Construtora desconhecida vende no preço; construtora conhecida vende no valor.

Tratar todas as praças igual. O comprador de Criciúma não é o de Balneário Camboriú. Sinal local e emissora regional resolvem isso por uma fração do custo de uma campanha estadual.

O território como mídia

A mídia externa digital também tem uma sinergia natural com imóveis: o anúncio está no território onde o empreendimento está.

Um painel na avenida ou região em que fica o lançamento fala com quem passa por ali todo dia , que é, por definição, quem já escolheu aquela região para morar ou investir. É o formato mais próximo do ponto de venda que existe fora dele.

Combinado com rádio para construir nome, cobre as duas pontas: quem ainda não decidiu a região e quem já mora nela.

O plano que costuma funcionar para um lançamento:

Produto	Papel	Quando entra
Itapema	Alcançar o público de renda mais alta da praça	Base, do pré-lançamento à abertura de vendas
CBN	Falar com investidor, empresário e decisor	Contínuo, para reputação da incorporadora
NSC TV	Escala e credibilidade de massa	Abertura de vendas e campanha institucional
Globoplay DAI	Segmentação precisa e alcance	Mensagens para públicos específicos
Mídia externa digital	Comunicar no território do empreendimento	Do pré-lançamento ao fim das vendas
Atlântida	Alcance amplo para produto de entrada e médio padrão	Conforme o perfil do empreendimento
Branded content	Contar a transformação da região e o histórico da construtora	Meses antes da abertura de vendas
Display no NSC Total	Captura de quem já pesquisa imóvel na região	Contínuo durante a campanha

A decisão de comprar imóvel leva meses e a comunicação precisa acompanhar esse tempo. Conteúdo e rádio de perfil qualificado começam antes; TV, DAI e mídia externa entram na abertura de vendas; e o display captura quem já está procurando.

Tem lançamento previsto para os próximos meses? Fale com um consultor da NSC pelo WhatsApp e crie sua estratégia. O planejamento começa antes da abertura de vendas e é isso que faz diferença no resultado.