Uma marca não é apenas o nome, logo ou atributo relacionado a ela. Marca é o processo de dar um significado específico a uma companhia e aos produtos ou serviços que ela oferece, é uma construção na mente do consumidor.
Daí a importância de todo negócio ter uma estratégia de branding bem definida. Como definem Philip Kotler e Kevin Lane Keller, branding significa atribuir produtos e serviços com o valor de uma marca.
Mas o que acontece quando os valores mudam? Ou quando os produtos e serviços evoluem para alcançar outros tipos de públicos? Nesses casos, é preciso fazer um rebranding.
Diante disso, você sabe o que é rebranding e se vale a pena para seu negócio? Descubra a seguir!
O que é rebranding? (Com exemplos)
Rebranding, em seu sentido mais profundo, é uma mudança na identidade da marca de modo a transformar o jeito como ela é percebida pelos consumidores. Tal mudança muitas vezes ocorre junto a uma alteração de logo, design e até de nome, como foi o caso do Pontofrio, que virou Ponto em 2021.
O objetivo desse rebranding era o rejuvenescimento da marca, adotando para isso uma personalidade mais irreverente e uma linguagem focada no digital. A transição foi marcada por um novo nome, uma nova identidade visual e um novo tom da comunicação.
Por outro lado, é possível haver um reposicionamento da marca sem mexer no visual dela. Um exemplo disso é a IBM, que usa o mesmo logo desde 1972. O rebranding ocorreu na mudança de foco, quando a empresa deixou de ser associada a computadores pessoais no início dos anos 2000 e focou em supercomputadores e soluções em inteligência artificial.
O rebranding também pode ser feito pela forma como produtos ou serviços são comunicados. A marca Old Spice, por exemplo, era vista como antiquada, apesar de ser líder de mercado em produtos para cuidados masculinos nos Estados Unidos. Então, a partir de 2010, uma série de comerciais hoje icônicos trouxeram mensagens bem-humoradas para falar com os homens mais jovens e com as mulheres, que decidem a maior parte das compras em casa.
Ou seja, existem diferentes maneiras de se criar uma nova identidade para a marca. Então, será que a sua precisa de um rebranding?
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O rebranding visa a melhorar a percepção da marca ou conectá-la a um novo público. (Foto via Freepik)
Quando não fazer um processo de rebranding?
A construção da marca na mente do consumidor leva tempo. É por isso que o rebranding não deve ser feito à toa nem sem uma boa estratégia, pois há os riscos de perder o trabalho feito até aqui ou de a nova identidade simplesmente não ressoar com o público.
Portanto, o rebranding nunca deve ser feito por tédio com a identidade visual da marca. Existem formas mais interessantes de agitar a comunicação do negócio, como ensina o exemplo da Old Spice.
Além disso, o rebranding não é uma solução para a insatisfação com o baixo alcance da marca. Esse é outro problema que pode ser resolvido com uma melhor estratégia de comunicação.
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Exemplos de quando é preciso refazer o branding
Há muitas razões legítimas para realizar um processo de rebranding. No geral, elas podem ser divididas em dois grupos: o rebranding proativo e o reativo.
O rebranding proativo é aquele que percebe uma oportunidade de evoluir, de conectar-se com um novo público ou de realinhar seus valores.
Por exemplo, a Havaianas teve uma grande mudança ao longo de sua história após deixar de ter o preço como seu maior atributo. A partir da década de 1990, a marca lançou produtos diferenciados, entrou em peso na mídia e contou com celebridades anunciando seus produtos. Não à toa, hoje tem o status de grife.
É comum que o planejamento inicial de muitas empresas não reflita a realidade atual delas. Se até gigantes como o Google atualizam suas marcas de tempos em tempos, os pequenos negócios também precisam ficar atentos.
Ainda é comum que pequenas empresas, ao começar, não tenham muitos recursos para construir sua identidade visual. Então, em algum momento elas precisam de uma apresentação mais profissional ou moderna.
Outra possibilidade é quando a empresa vai entrar em novos mercados, sejam nacionais, sejam no exterior, e a presente identidade não contribui para esse contexto.
Já o rebranding reativo ocorre por força de uma necessidade. Situações desse gênero incluem a venda do negócio ou uma publicidade negativa por causa da marca. Esse foi o caso da Uncle Ben’s, renomeada Ben’s Original, que abandonou o estereótipo racial de sua comunicação após o movimento Black Lives Matter em 2020.
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Como fazer o rebranding do jeito certo?
Então, acredita que este seja o momento de fazer o rebranding da sua marca? Fique de olho nas dicas para acertar nessa estratégia!
Passos para fazer rebranding:
- Conte com apoio especializado: esse processo não se resume à identidade visual. Portanto, reúna profissionais de diferentes áreas que entendam de construção de marca.
- Pesquise e planeje: defina o que não funciona na marca atual, qual é o objetivo da mudança e quais são as etapas necessárias para alcançar essa meta.
- Teste: o branding só faz sentido em relação ao consumidor. Inclua-o nesse processo, assim como os colaboradores internos, antes de apresentar ao público em geral.
- Explique: a transição deve ser feita com cuidado. Avise os atuais clientes e seguidores sobre o porquê da mudança para não haver um afastamento nesse período.
- Invista em comunicação: todo fortalecimento de marca precisa de comunicação. Aumente sua presença na mídia para tornar o novo branding reconhecido, como fez a Construtora Catarinense.
- Tenha paciência: algumas pessoas podem estranhar o rebranding. No entanto, se ele foi feito com estratégia e com testes, os resultados virão no longo prazo. Seja persistente e consistente na comunicação.
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