Onde está o consumidor maduro na comunicação das marcas?

Envelhecer no Brasil é ocupar um lugar cada vez mais ativo no mercado de consumo, mas nem sempre esse protagonismo aparece refletido nas campanhas publicitárias. O consumidor maduro segue buscando produtos, viajando, se atualizando e movimentando a economia, enquanto a comunicação das marcas ainda tenta encontrar a linguagem certa para falar com esse público.

Saiba como se conectar com esse consumidor maduro:

• entre avós e avôs, 98,4% usam as redes sociais e 95% assistem à televisão;
• quase um terço do público acima de 40 anos se incomoda com os estereótipos;
• mais da metade também afirma ser pouco representado na publicidade;
• enquanto 22% da população mundial passará dos 60 anos até 2050.

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A distância entre a comunicação das marcas e o consumidor maduro

A pesquisa “40+: Poder, Consumo e Novos Significados”, conduzida pela MindMiners com 1,2 mil pessoas no Brasil, deixa evidente o descompasso entre as marcas e o público maduro. 

O levantamento mostra que 51% dos participantes avaliam que pessoas da sua idade aparecem pouco na publicidade. Outros incômodos frequentemente apontados incluem o excesso de estereótipos, citado por 32% dos entrevistados, e produtos que não atendem às reais necessidades desse público, mencionados por 31%. A linguagem anti-idade e o tom infantilizado ainda figuram entre as queixas.

A consequência para os negócios é real. Três em cada dez entrevistados já deixaram de comprar de uma empresa pela maneira como ela retratou pessoas mais velhas em suas campanhas.

Um estudo da YouGov, com 2,1 mil pessoas que se declaram avós ou avôs, também revela um público altamente conectado. Quase a totalidade acessa as redes sociais, consome televisão e acompanha as notícias. Elas veem mídias que não as vê direito.

Segundo especialistas do setor, a publicidade insiste em reduzir essa geração ao papel de cuidadora dos netos, ignorando que ela viaja, empreende, pratica esportes e constrói novos relacionamentos.

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Como as marcas podem se conectar com o público maduro?

O primeiro passo para reduzir essa distância é ampliar a representatividade nas campanhas. Mas não basta apenas incluir pessoas mais velhas nas peças publicitárias. É preciso rever o próprio enredo construído em torno delas. Durante décadas, a comunicação associou a maturidade a papéis limitados, deixando pouco espaço para outras narrativas.

A mudança de abordagem mais eficaz é trocar o foco no papel social pela atenção aos interesses reais desse consumidor. Em vez de mostrar a pessoa madura exclusivamente como cuidadora da família, as marcas podem explorar caminhos pouco percorridos nas campanhas, como cultura, tecnologia, esporte, turismo e aprendizado contínuo.

Há uma gama vasta de perfis de consumidor maduro a abordar na comunicação das marcas, conforme os estilos de vida e a segmentação regional.

Também vale apontar que esse público é comprador ativo de tecnologia. Para a YouGov, categorias como celulares, acessórios tecnológicos e itens de cozinha e eletrônicos aparecem entre as mais consumidas pelos avós pesquisados. Isso mostra que a comunicação direcionada a esse consumidor pode ir muito além de produtos mais ligados à terceira idade, como os itens de cuidado com a saúde.

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A mudança no perfil populacional que as marcas não podem ignorar

Não são poucas as estratégias de marketing mirando a Geração Z ou a Geração Alfa. Até ontem, eram os millennials que concentravam a atenção e, agora longe dos holofotes, muitos deles estão perto dos 50 anos em 2026. Mas, segundo o Ipsos Generations Report 2026, esse grupo segue sendo o mais numeroso entre consumidores nas 20 maiores economias do mundo.

O envelhecimento populacional é um fenômeno comprovado. De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), a proporção de pessoas com mais de 60 anos deve chegar a 22% da população mundial em 2050, ante os 12% de 2015.

Nesse contexto, o relatório da Ipsos afirma que empresas e profissionais de marketing precisam parar de depender do crescimento natural da população, abandonar os modelos de comunicação focados exclusivamente em públicos jovens e inovar para atender essa sociedade mais madura. Quem fizer isso vai prosperar e gerar valor nesse novo cenário demográfico.

O consumidor maduro traz consigo um poder de compra consolidado, uma fidelidade a marcas de confiança, mas também uma disposição para experimentar novidades quando bem apresentadas. Investir em uma comunicação que o reconheça de forma genuína deixou de ser uma pauta de inclusão para se tornar uma estratégia de crescimento.

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