No blog do Negócios SC, sempre reforçamos a importância de ter a marca constantemente presente na mídia para impulsionar seus resultados.

Uma das principais razões para isso está no fato comprovado de que o maior retorno da publicidade acontece no longo prazo. Mas ainda podemos abordar essa questão por outra perspectiva. Novos dados mostram como cortar o investimento em anúncios por um ano pode impactar significativamente as vendas.

Inclusive, as empresas mais afetadas por pausar a publicidade são as de pequeno porte. E elas são, justamente, as mais propensas a reduzir o orçamento de marketing ao menor abalo.

Então, se está pensando em cortar o investimento em anúncios, recomendamos ler os comentários a seguir. Vamos explicar com a ajuda de pesquisas por que essa medida pode ser prejudicial para seu negócio. Acompanhe!

Por que sua marca não deve cortar o investimento em anúncios?

Sob essa perspectiva de que tirar a marca da mídia não somente afeta a capacidade de ganhar, mas também a faz perder, reunimos quatro razões para seu negócio ter uma estratégia de longo prazo com a publicidade.

1) Falta de comunicação afeta a consideração do público

A constância da marca na mídia exerce um papel fundamental para mantê-la na lembrança do público. 

De acordo com dados da Offerwise, o consumidor atual é muito mais intencional nas compras. Quando ele decide adquirir um produto ou serviço, já possui algumas marcas em mente.

Portanto, o primeiro impacto do corte em publicidade é deixar de fazer parte desse estágio de consideração. E as marcas que estão na consideração do público têm três vezes mais chances de serem compradas, segundo a McKinsey & Company. Inclusive, mesmo quando um indivíduo decide trocar de marca, ele se volta na maior parte dos casos para aquelas que já eram consideradas de alguma forma.

Esse é o sinal de que cortar o investimento em anúncios trará sérios reflexos nas vendas.

A lição que fica é a de que a lembrança do público precisa ser constantemente reforçada. Até mesmo a ausência por alguns meses afeta negativamente as vendas e a participação de mercado de uma empresa, como indica uma pesquisa de Nicholas De Canha, Michael Ewing e Ali Tamaddoni.

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Cortar o investimento em publicidade pode reduzir as vendas. (Foto via Freepik)

2) Parar o investimento em anúncios reduz as vendas

A consequência lógica é mostrada em um estudo elaborado por pesquisadores do Instituto Ehrenberg-Bass (Adam Gelzinis, Rachel Kennedy, Virginia Beal, Nicole Hartnett e Byron Sharp). Ao analisar uma amostra de 57 empresas que passaram pelo menos um ano sem anunciar, eles encontraram novos indícios de como a ausência da mídia pode prejudicar o negócio.

Como média geral, as vendas caíram 16% após 12 meses sem fazer publicidade. Em dois anos, a queda nas vendas foi de 25%.

Entretanto, o declínio é mais acelerado quando a empresa vem de resultados negativos nas vendas. Nessa situação, com o faturamento prejudicado, muitos empreendedores acabam cortando o investimento em marketing para balancear as finanças.

O que podemos concluir desse estudo é que tal medida pode intensificar ainda mais a perda de espaço no mercado.

3) Marcas menores são mais efetadas pela falta de investimento em publicidade

Outra variável na queda das vendas pelo corte de investimento em publicidade está relacionada ao tamanho da empresa. Quanto menor o porte dela, mais rápido será o declínio ao parar de anunciar.

Até mesmo as pequenas marcas que estão em trajetória de crescimento podem despencar rapidamente após a pausa da mídia. Enquanto isso, grandes marcas são mais resilientes e demoram mais a retroceder.

Os pesquisadores explicam esse fenômeno pelo fato de que as grandes marcas têm maior “disponibilidade mental”. Isto é, mesmo que elas não sejam vistas na mídia, ainda estão presentes no ponto de venda ou já dentro de casa, outros consumidores as estão comprando e assim por diante. Desse modo, elas se fazem visíveis de outras maneiras.

O problema das pequenas marcas é que têm uma disponibilidade limitada. Portanto, assim que perdem a única fonte de descoberta e lembrança para muitos consumidores, é como se deixassem de existir.

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4) Depois de parar a comunicação da marca, a recuperação é mais difícil

O estudo do Instituto Ehrenberg-Bass ainda levanta a hipótese de um negócio voltar a anunciar após passar um ano longe da mídia. Será possível reverter rapidamente as perdas desse período? Os dados mostram que não.

De um modo geral, depois do hiato publicitário, metade das empresas não conseguiram voltar ao mesmo ritmo de vendas anterior. As marcas em crescimento desaceleraram ou tornaram-se estáveis, enquanto as que apresentavam estabilidade passaram a ter resultados negativos.

Isso corrobora com a conclusão da Kantar IBOPE Media de que negócios que continuam anunciando mesmo em tempos difíceis são capazes de se recuperarem mais rápido.

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