As tecnologias de aprimoramento de privacidade, ou privacy-enhancing technologies (PETs), foram apontadas pela Kantar no relatório “2024 Media Trends & Predictions” como uma das maiores tendências de mídia atuais. Isso porque ela surge a partir de uma disputa acirrada entre consumidores e negócios.

De um lado, temos as empresas que precisam coletar e analisar dados. Assim, elas podem entender melhor o comportamento do público, aperfeiçoar produtos e campanhas de marketing, entre outras funções.

De outro, os usuários têm direito à privacidade dos dados pessoais, assegurada pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em vigor no Brasil. A procura pelo anonimato digital, inclusive, é a principal razão para o crescente uso de redes privadas virtuais, ou VPNs, que criptografam a conexão com a internet, ocultando a localização de acesso. Outro exemplo nesse sentido é o crescimento do buscador Duck Duck Go, que não coleta dados privativos. 

Mas você sabe o que são as tecnologias de aprimoramento de privacidade? Acompanhe a explicação do Negócios SC.

O que são tecnologias de aprimoramento de privacidade (PETs)?

As tecnologias de aprimoramento de privacidade são soluções digitais que permitem a coleta, o processamento, a análise e o compartilhamento de informações de maneira que a confidencialidade e a privacidade dos dados seja preservada. Essa é a definição que consta no relatório “Emerging privacy-enhancing technologies”, da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE).

As PETs, como também são chamadas, referem-se a diferentes tecnologias de software e hardware com um objetivo comum: extrair dados — e obter os benefícios associados a essa tarefa — sem prejuízo à privacidade e à segurança da informação. A cada nova notícia de vazamento de dados, a importância desse cuidado fica mais evidente.

Também vale lembrar que não são apenas as empresas que dependem de um grande volume de dados. Pesquisadores, sistemas de saúde, instituições financeiras, governos e outras entidades precisam dessa base para chegar a descobertas científicas, criar novas soluções para o público e orientar políticas mais representativas.

Ao mesmo tempo, é preciso manter a identidade pessoal de cada indivíduo fornecedor de dados em sigilo.

Um exemplo popular no Brasil é o Censo do IBGE. Digamos que João da Silva tenha respondido ao recenseador sua idade, sua renda, o número de pessoas que vivem em sua casa, quais eletrodomésticos possui e assim por diante.

No processamento e análise desses dados, assim como na divulgação dos resultados, tais informações não podem ser rastreadas de volta a João. O que se pode saber é que, em determinada região, existem tantas pessoas como João da Silva e com certo padrão de vida.

Mas como garantir esse anonimato? Aí entram as tecnologias de aprimoramento de privacidade.

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Criptografia, mascaramento de dados e IA são algumas técnicas das PETs. (Foto via Freepik)

Exemplos de tecnologias de aprimoramento de dados

Há diferentes maneiras de classificar as tecnologias de aprimoramento de dados. Algumas são bastante simples, como a determinação da LGPD para que as empresas coletem apenas o essencial para a prestação do serviço. Outras envolvem até o uso de inteligência artificial.

Conheça melhor os exemplos!

Criptografia

Nesse caso, são aplicados algoritmos para encriptar os dados. Por exemplo, na encriptação homomórfica, apenas o proprietário dos dados pode comparar os resultados cifrados com a base original. Se um terceiro analisar os mesmos dados, só terá acesso à versão encriptada.

Na privacidade diferencial, é adicionado ruído ao conjunto de dados para manter a anonimidade dos indivíduos. Já a prova de conhecimento zero permite validar uma informação dentro de um conjunto de dados sem revelar os dados que a comprovam.

Ofuscação ou mascaramento

Aqui são empregados métodos de substituição ou redirecionamento de dados para que não possa ser identificada a fonte original. Por exemplo, a pseudoanonimização e a anonimização podem trocar uma informação sensitiva, como o nome, o endereço de IP ou o e-mail do usuário, por um registro fictício, descartável e irrastreável.

Inteligência artificial

Além de atuar no processamento e análise de big data, a inteligência artificial é uma das tecnologias de aprimoramento de privacidade. O modelo de aprendizagem federada, por exemplo, armazena e analisa dados em dispositivos individuais, como smartphones, enquanto envia apenas instruções resumidas a um modelo central.

A geração de dados sintéticos é outra contribuição da IA para aumentar a privacidade de dados. Isso porque ela recria as características estatísticas do conjunto de dados original, de maneira que a fonte real permaneça oculta. Assim, é possível compartilhar o conjunto de dados sintéticos com parceiros sem risco de comprometer o anonimato dos usuários.

Tecnologias de aprimoramento de privacidade e a mídia

Como destaca a Kantar: “o desafio de medir o desempenho do anúncio sem invadir a privacidade do usuário está sendo enfrentado de frente pelas PETs”. Na era da LGPD e de uma internet que procura se afastar dos cookies, essa é uma esperança para o marketing.

O trabalho das marcas, daqui para a frente, continuará sendo o de equilibrar personalização e privacidade no tratamento de dados. Mas, conforme as PETs forem se desenvolvendo e terem uma adoção cada vez maior, isso ficará mais fácil.

Aproveitando o tema, conheça agora os maiores desafios dos profissionais de marketing para 2024 e além.