A TV aberta concentrou 43% do investimento publicitário em mídia no Brasil durante o primeiro semestre de 2023, segundo o Cenp-Meios.

Mesmo na era digital, a televisão continua sendo o meio mais popular e com maior alcance no País. Como revela a Kantar IBOPE Media no estudo Inside Video 2023, a TV linear impacta 91% da população brasileira ao longo de um mês. Em comparação, o vídeo on-line chega a 61,1% das pessoas no mesmo intervalo.

Mas não é só o tamanho da audiência que torna a televisão atrativa para os anunciantes. É a confiança no meio e a lembrança da marca gerada pela TV que também contribuem para os resultados das campanhas.

Então, se você pensa em cortar de vez ou reduzir o investimento em publicidade na TV, não faça isso sem antes ler os dados a seguir.

Pesquisa mostra o efeito da publicidade na TV (e da falta dela)

A relação entre o investimento em publicidade em vídeo na televisão e a lembrança da marca fica bastante clara em um estudo da Tunad.

Ao comparar o nível de investimento com o volume de buscas por minuto, a correlação ficou em torno de 80%, segundo os dados apresentados pelo portal Mundo do Marketing. Isso comprova a eficiência dos anúncios de televisão para a construção da marca no longo prazo.

O estudo também traz um alerta em forma de lição. Quando se trata de retirar o investimento da publicidade na TV, o efeito pode não ser igual entre os setores, mas todas as empresas acabam sentindo o impacto negativo de tal ação.

Segmentos como o financeiro, automotivo, educação e produtos para bebê já veem as métricas de lembrança da marca deteriorarem no curto prazo. Outros, a exemplo das telecomunicações e do mercado de beleza, podem resistir um pouco mais de tempo, mas a partir de dois meses percebem o resultado no funil de vendas.

Ainda mais interessante é a descoberta que a recuperação da lembrança da marca demora de dois a três meses depois de a marca retomar o investimento. Ou seja, não se pode esperar os resultados anteriores ao parar e voltar com a publicidade na TV.

— Quando há uma queda no investimento, o retorno não ocorre de imediato, há um atraso de um trimestre na reação das pessoas para estancar o efeito da queda — comenta Ricardo Monteiro, COO da Tunad.

Leia também: TV linear é protagonista no consumo de vídeo no Brasil

Prejuízos da ausência da publicidade superam a eventual economia. (Foto via Freepik)

Ausência da mídia reduz as vendas

O Instituto Ehrenberg-Bass analisou o efeito da ausência da marca na mídia como um todo e encontrou resultados ainda mais alarmantes. Desta vez, nas vendas.

A conclusão é que as vendas costumam cair gradualmente assim que a publicidade cessa. Mas você tem ideia de quanto é essa perda? De 16% após o primeiro ano, 25% após o segundo ano e 36% após o terceiro ano do corte de investimento.

Entretanto, vale um aviso para os negócios que já se encontram em declínio e marcas pequenas: esses casos tipicamente apresentam perdas mais acentuadas que os demais.

Assim como o estudo da Tunad, o Instituto Ehrenberg-Bass concluiu que a retomada do investimento não garante imediatamente o mesmo desempenho da publicidade ao retornar com os anúncios. Ou seja, pode ser mais vantajoso do ponto de vista financeiro continuar anunciando que cortar os gastos por um período prolongado.

“Isso sugere que pode levar mais de um ano de investimento para compensar pelo hiato de um ano”, escrevem os pesquisadores.

Leia também: Por que você não deve cortar o investimento em anúncios?

Mais lições sobre cortar o investimento em publicidade

Ainda na dúvida sobre parar ou continuar o investimento em publicidade na TV? Um estudo da WARC traz mais dados sobre o efeito de tirar a marca da mídia.

Aqui estão alguns destaques desse estudo para você considerar:

• O impacto de não anunciar aumenta com o passar do tempo.
• Até mesmo uma redução no orçamento pode trazer prejuízos.
• Longos períodos sem publicidade têm alto risco de prejudicar a participação de mercado da marca.
• Longos intervalos sem anúncios tendem a enfraquecer a relação com os consumidores.
• Depois que as métricas da marca começam a declinar, é difícil recuperar o desempenho.
• A melhor forma de garantir o crescimento da marca no longo prazo é manter o investimento em publicidade.

Para completar, devemos lembrar que o ROI do marketing cresce com a constância da marca na mídia. Isso porque as ações vão se somando umas às outras com o passar do tempo, reforçando cada vez mais o reconhecimento e a lembrança pelos consumidores.

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