Gigantes também podem cair. Isso é o que ensinam grandes marcas como Nike e Netflix. Nesses casos, o problema foi não fortalecer a construção da marca — as campanhas de branding — em nome da conversão direta, ou ver os concorrentes terem maior presença de mídia. O resultado para ambas foi a perda de fatia de mercado nos respectivos segmentos.

Não investir no fortalecimento da marca é um dos erros que fazem seu negócio perder dinheiro e aqui estão mais provas a respeito.

Por que investir em campanhas de branding?

• a partir de 2020, a Nike mudou o foco de branding para mídia programática;
• o valor da marca começou a cair em 2022, obrigando-a a rever a estratégia;
• já a Netflix perdeu seis pontos percentuais do mercado de streaming;
• enquanto isso, o Globoplay, que lidera o investimento, subiu quatro pontos percentuais.

Veja as lições que esses dois casos trazem para seu negócio.

Nike é obrigada a voltar atrás na estratégia de branding

Quando o assunto é construção de marca, a Nike foi uma referência por muito tempo. O branding do negócio era um diferencial competitivo que garantia não somente a lembrança do consumidor, como uma maior participação de mercado, ou share of market, para a gigante esportiva.

Mas isso começou a mudar nos últimos anos, como revela o portal Adweek. A meta era que, em 2022, os canais digitais representassem 50% do faturamento da marca. Junto a outras decisões de negócio, isso levou a uma estratégia focada em marketing de conversão direta, direcionando o tráfego para o site e para os aplicativos. O investimento em branding então foi reduzido.

— O principal objetivo era levar consumidores para Nike.com, não inspirar pessoas que praticam esportes — comentou à publicação Massimo Giunco, que trabalhou com a Nike por 22 anos.

O resultado foi uma queda no valor da marca a partir de 2022. Apesar dos bons números iniciais — impulsionados pelo cenário de pandemia —, outras empresas ganharam uma maior fatia de mercado.

Agora a Nike corre atrás para fortalecer a imagem da marca e recuperar as vendas. Nas Olimpíadas de Paris, por exemplo, a gigante do esporte planejou gastar mais do que em qualquer outra edição dos Jogos Olímpicos. O branding volta a ter um lugar central na estratégia do negócio.

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Uma boa ideia é dividir igualmente o orçamento entre branding e conversão. (Imagem via Freepik)

Falta de campanhas de branding faz Netflix perder mercado

Outro caso que vale ser analisado é o da Netflix. Um estudo da Tunad mostra que a líder do streaming de vídeo vem enfrentando baixas no Brasil.

Na comparação entre o terceiro trimestre de 2022 e o primeiro trimestre de 2024, o volume de buscas pela Netflix caiu de 45 milhões para 38 milhões. Com isso, a participação nas pesquisas on-line recuou seis pontos percentuais, de 57% para 51%. Uma consequência disso é a perda da fatia de mercado: se antes a Netflix dominava 31% dos serviços de transmissão de vídeo, hoje participa de 27%.

Termos relevantes nessa discussão:

• Participação de buscas ou share of search: é o quanto determinada marca representa dentro do volume total de buscas dentro de um segmento.
• Participação de mercado ou share of market: é a fatia do faturamento de uma empresa em meio ao bolo total de negócios presentes em um segmento.
• Participação de voz ou share of voice: refere-se à visibilidade da marca nas mídias em comparação com as concorrentes do mesmo segmento.

Ricardo Monteiro, COO da Tunad, relaciona a perda ou o ganho de participação com o investimento em branding. O Globoplay, por exemplo, teve o maior share of voice na televisão brasileira e cresceu no período de análise. O share of market do serviço da Globo subiu de 7% para 10%.

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Por que investir em campanhas de branding?

Destinar todo o orçamento de marketing para a venda direta pode fazer sentido em um contexto de pressão por resultados imediatos. O problema dessa estratégia é que ela só funciona no curto prazo e exige investimentos cada vez maiores para trazer retorno.

Já o branding funciona com uma lógica diferente. Ele mira no maior reconhecimento da marca no longo prazo, mas tem ganhos cumulativos. Marcas fortes conseguem vender mais e com maior rapidez, têm maior facilidade de comunicar o valor dos produtos e serviços para o consumidor e são capazes até de reduzir os custos do marketing. Tudo isso gera maior retorno lá na frente.

Isso foi confirmado por uma pesquisa acadêmica do Institute of Practitioners in Advertising (IPA). As campanhas voltadas para a construção da marca realmente têm o maior retorno no longo prazo.

E não estamos falando só de B2C, como é o caso de Nike e Netflix. A lição vale para as vendas B2B da mesma forma.

Pode não ser tão fácil mensurar o resultado dessa escolha e é preciso paciência para colher os frutos, mas é o melhor caminho para o futuro da empresa. Por isso é importante mesclar campanhas de branding com o marketing de conversão imediata.

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Lições de branding para seu negócio

Por que a Nike voltou a investir em branding?

Depois dos resultados iniciais, influenciados pelo boom esportivo durante a pandemia de Covid-19, a marca não conseguiu ter o mesmo impacto nas vendas apenas com o marketing de desempenho imediato. Para voltar a ser a Nike de antes, então era preciso investir de novo na construção da marca.

Por que a Netflix está perdendo participação de mercado?

Não somente a concorrência no mercado de vídeo aumentou, como as concorrentes diretas estão investindo em peso na visibilidade da marca por meio da mídia. Dados da Tunad sugerem que o maior share of voice leva ao aumento do share of market.

Quanto você deve investir em branding?

O recomendado é sua marca dividir igualmente o orçamento de publicidade entre campanhas de branding e campanhas mais promocionais. Ou, no mínimo, destinar 40% para o branding e 60% para a conversão direta.

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