Enquanto a maioria das empresas dedica 90% ou 100% dos esforços à aquisição de clientes, aquelas focadas na satisfação deles são 60% mais lucrativas, como já mostrou uma pesquisa da Deloitte. Daí a importância de investir em customer success, ou sucesso do cliente. Mais que outra área para cuidar no dia a dia, essa é uma das principais fontes de lucro dos negócios.

Saiba o que é customer success na prática:

• isso busca garantir que seus clientes e a própria empresa atinjam os resultados;
• é uma estratégia que exige uma postura proativa de prever dificuldades;
• ela também passa por várias etapas, como onboarding, ongoing e expansão;
• em compensação, reduz o churn rate, gera oportunidades de venda e fideliza.

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O que é customer success?

Customer success (CS), ou sucesso do cliente, é o método para garantir que os clientes atinjam os resultados desejados por eles ao usar o produto ou serviço da sua empresa, segundo a definição da Gartner.

Ao mesmo tempo, é uma forma de assegurar que atinjam os objetivos esperados pelo seu próprio negócio. Afinal, quanto mais usarem aquilo que você vende, mais continuarão comprando.

O conceito de customer success despontou nas empresas de software como serviço (SaaS), no início dos anos 2000. O crescimento do modelo de subscrição, com renovações periódicas, exigiu uma postura diferente das organizações em relação à satisfação dos clientes. Vender já não era o bastante. A retenção do público virou prioridade.

Hoje, essa ideia está difundida pelos mais diversos segmentos e pode ser aplicada a qualquer área.

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Customer success deve ser uma cultura dentro da empresa

Ainda podemos ver o sucesso do cliente da seguinte forma: enquanto o marketing faz a promessa de valor para os usuários, o CS trabalha para que eles vivenciem esse valor.

Portanto, customer success exige uma postura proativa, e não reativa. Em vez de esperar o cliente relatar algum problema ou alguma dificuldade, a empresa tenta garantir que ele realize uma ação bem-sucedida o mais rápido possível.

Veja o caso de uma plataforma de cursos on-line, com subscrição mensal. Certo aluno fez a matrícula, mas depois de semanas não assistiu a uma só aula. Diante disso, a empresa pode mandar uma mensagem lembrando o usuário dos conteúdos disponíveis, perguntando se há alguma dificuldade de acesso e até dando dicas para organizar o tempo de estudo.

Nem sempre um cliente insatisfeito vai procurar o negócio para tentar resolver a situação. É possível que simplesmente desista, ou procure outra solução. Cuidar de customer success é atentar-se também aos sinais de desistência silenciosa.

Então, o que é sucesso para seu cliente específico e como você pode ajudá-lo a chegar lá?

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Por que é importante investir no sucesso do cliente?

Vimos que o foco no cliente torna as empresas mais rentáveis. Mas como isso acontece?

Há três respostas principais:

• Redução dos cancelamentos: o sucesso do cliente visa à diminuição do churn rate, ou taxa de cancelamento, levando ao aumento do valor total gasto por cada indivíduo — o lifetime value, ou LTV — e a uma receita mais previsível.
• Oportunidades de venda: quando sua empresa sabe como os clientes estão usando seu produto ou serviço é possível indicar novos planos ou soluções que melhor atendam aos objetivos de cada um.
• Fidelização: clientes que se sentem apreciados não apenas se tornam fiéis, como assumem o papel de promotores da marca para outras pessoas.

Portanto, o customer success deve ser visto como um pilar de crescimento do negócio.

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As etapas do customer success

Para citar novamente a Gartner, uma estratégia focada no sucesso do cliente inclui o envolvimento na decisão de compra, na implementação e uso dos produtos ou serviços e no suporte ao consumidor. Ou seja, ela passa por várias etapas.

Nessa visão, CS começa já no processo de vendas. Até porque vender algo que não atende à necessidade do cliente pode se tornar um problema tanto para o consumidor quanto para o negócio. Daí o papel do vendedor-consultor.

Mas o núcleo de customer success é o seguinte:

• Onboarding: o processo de boas-vindas é uma etapa informativa que procura ajudar o usuário a perceber o valor da sua empresa o mais rápido possível.
• Ongoing: é o momento de acompanhar a adoção do produto ou serviço pelo cliente.
• Expansão: conforme o monitoramento do uso e o diálogo com os clientes, a empresa pode oferecer ou criar novas soluções para melhor atender diferentes objetivos.
• Mensuração: monitore também a efetividade da própria estratégia de customer success com métricas como churn rate e net promoter score (NPS).

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