Uso de IA na publicidade: entenda os desafios e oportunidades

Presenciamos um avanço rápido no uso da IA na publicidade em agências, veículos de comunicação e times de marketing. Mas, enquanto a tecnologia trouxe ganhos concretos para algumas empresas, outras tantas ainda não viram retorno. Descubra a seguir o que as separa.

Destaques sobre o uso da IA na publicidade:

• líderes no uso da IA ganham até 7,2 vezes mais receita e eficiência;
• 80% dos profissionais de publicidade já usam inteligência artificial;
• a tomada de decisões apoiada por IA cresceu para 56% em 2026,
• mas anúncios feitos por humanos superam os gerados pela tecnologia.

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O uso da IA na publicidade exige capacitação

O potencial da inteligência artificial (IA) é amparado por dados. Segundo a PwC Brasil, empresas líderes no uso da IA alcançam ganhos de receita e eficiência até 7,2 vezes superiores às outras.

No entanto, esse potencial ainda não se traduz em resultado para a maioria das companhias. Aqui no País, 56% dos líderes afirmam não ter registrado nenhum benefício financeiro no último ano com a adoção da IA, um dado preocupante diante da popularidade crescente da tecnologia.

Para Marco Castro, CEO da PwC Brasil, o diferencial competitivo não está em apenas usar a tecnologia, e sim em direcionar a IA para objetivos estratégicos claros e integrá-la de forma consistente à organização.

A Gartner reforça esse ponto ao indicar que a maioria das organizações não atinge o retorno esperado com a IA porque os colaboradores ainda não têm as habilidades necessárias para usar o recurso com eficiência.

O desafio das empresas, portanto, envolve avaliar as competências das equipes, identificar as lacunas existentes e apoiar o desenvolvimento das habilidades específicas exigidas pelo negócio. 

Essa capacitação formal precisa se difundir. Segundo uma pesquisa da IAB Brasil e Nielsen, 61% das empresas no mercado de publicidade digital já ofereceram algum tipo de treinamento em IA para seus colaboradores, mas quase 40% delas ainda não conduziram essa formação.

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Avançando o uso da IA para áreas estratégicas

A pesquisa “Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital”, realizada pela IAB Brasil em parceria com a Nielsen, mostra que 80% dos profissionais do setor usam a inteligência artificial em suas estratégias de marketing ou nas de seus clientes. Além disso, 82% dos entrevistados consideram a tecnologia indispensável para o trabalho no dia a dia.

Apesar da adoção ampla, há espaço para levar a IA na publicidade para áreas mais estratégicas, como o suporte à tomada de decisões e a melhora na experiência do cliente. Entre 2025 e 2026, essas frentes avançaram e devem seguir ganhando terreno.

No caso da tomada de decisões, 56% dos entrevistados declararam contar com o apoio da tecnologia em 2026, contra 49% no ano anterior. Já o uso da IA para melhorar a experiência do cliente aumentou nove pontos percentuais no mesmo período, chegando a 43%.

Por outro lado, os principais obstáculos para uma adoção mais extensa continuam sendo a falta de conhecimento técnico, a resistência à mudança dentro das equipes e a dificuldade de integrar as ferramentas de IA aos sistemas já existentes nas empresas, como também aponta o levantamento da IAB Brasil e Nielsen.

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Uma abordagem diferente aos anúncios gerados por IA

Uma pesquisa divulgada pela Ipsos, em colaboração com a Universidade de Syracuse, revela que os anúncios gerados por inteligência artificial recebem avaliações muito próximas às da publicidade produzida por pessoas em quesitos como experiência criativa e empatia. Ou seja, tecnicamente, esses anúncios já conseguem se passar por criações humanas.

O problema aparece nos resultados. Em média, os anúncios criados por humanos apresentam 14% a mais de eficácia no curto prazo, medida pelo Índice de Efeito Criativo, e 17% a mais no longo prazo, segundo o Índice de Efeito de Valor da Marca levantado pela Ipsos.

A questão está na forma como as marcas têm utilizado a IA na criação de suas peças publicitárias. Como resume a própria Ipsos, a inteligência artificial não cria conteúdo original, ela sintetiza o que já existe.

Marcas que ainda não desenvolveram uma identidade visual e tom de voz próprios, um direcionamento claro para suas peças e um acervo consistente de anúncios anteriores tendem a produzir campanhas parecidas com as de outras empresas quando recorrem à IA. 

A tecnologia pode, sim, acelerar o processo criativo ao gerar insights, automatizar tarefas repetitivas e ajudar a produzir diferentes versões de um mesmo anúncio. Mas, na verdade, não substitui a visão estratégica, o conhecimento específico do público-alvo e a criatividade humana por trás de uma boa campanha.

Diante desse cenário, negócios que buscam usar a inteligência artificial a favor da publicidade precisam equilibrar tecnologia e direcionamento estratégico. Então, contar com veículos de comunicação experientes para planejar essa integração pode fazer toda a diferença na hora de manter a autenticidade da marca.

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