Imagine desembolsar 7 milhões de dólares, em média, para veicular um único comercial de TV. Esse é o valor pago pelas marcas para anunciar no Super Bowl, a final da NFL — a liga de futebol americano dos Estados Unidos — que acontece anualmente no início de fevereiro.

Apesar do alto investimento, diversos anunciantes disputam esse espaço. Isso porque o Super Bowl é um dos eventos esportivos mais assistidos no mundo: a Nielsen estima que foram mais de 113 milhões de espectadores só nos Estados Unidos.

O evento é um sucesso de audiência não somente por causa do jogo, mas por tudo que o rodeia. O show de intervalo e até mesmo as propagandas de televisão geram expectativa no público. Por sinal, foi durante o Super Bowl que surgiram anúncios icônicos da história da publicidade, como “1984”, da Apple, e “The Man Your Man Could Smell Like”, de Old Spice.

Mas qual é o segredo para produzir um comercial de TV memorável e fazer valer esse investimento? Separamos a seguir sete dicas que você pode aplicar nos anúncios de vídeo da sua marca. Acompanhe!

Lições do Super Bowl para fazer um comercial de TV memorável

De acordo com uma pesquisa da System1, 83% foi a porcentagem média de indivíduos que se recordam das marcas que anunciaram no evento em 2023. Em outras palavras, 17 em cada 100 consumidores não se lembram do comercial de TV que teve um custo milionário para o negócio.

Se isso acontece no Super Bowl, imagine as perdas acumuladas no dia a dia. Então, para evitar esse problema, siga as dicas do Negócios SC.

1. Roteiro

A publicidade torna-se inesquecível quando conta boas histórias. Nesse sentido, o storytelling deve ser o principal foco da criação do roteiro, em vez de tentar encaixar todas as características do produto ou serviço em poucos segundos.

Veja o exemplo da Volkswagen com o comercial de TV “The Force”. Na história, uma criança fantasiada de Darth Vader — personagem do universo Star Wars — tenta usar a Força em objetos da casa, cada vez mais frustrada por nada se mover. No fim, o pai usa o acionamento por controle do veículo anunciado para que a criança pense que funcionou.

Esse vídeo traz, por si só, algumas lições valiosas. Ele tem um arco narrativo que é resolvido pelo produto, tem senso de humor e não precisa mostrar o item anunciado o tempo inteiro para ser memorável.

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O clássico comercial de TV da Volkswagen para o Super Bowl. (Volkswagen/YouTube)

2. Identidade da marca

Mais do que fazer um anúncio memorável, você quer que a audiência lembre-se da sua marca, certo?

A pesquisa da System1 traz algumas dicas que podem ajudar nesse recall ou lembrança da marca. O uso de mascotes e slogans, por exemplo, têm um impacto positivo no público. No entanto, eles somente funcionam se forem centrais ao roteiro e não um mero acessório no final do vídeo.

Um exemplo disso é a campanha “Você não é você quando está com fome”, da marca Snickers. O slogan serve de premissa para o anúncio, que transforma os personagens depois de consumirem o produto.

3. Celebridades

Um rosto conhecido na propaganda pode resultar em maior atenção do público, mas isso não é garantia de que a lembrança da marca aumentará.

Especialmente ao fazer campanhas com influenciadores, é preciso tomar cuidado na escolha da celebridade. Nem sempre o destaque do momento é o melhor para a estratégia do negócio. Ao produzir um comercial de TV com alguém famoso, tenha certeza de que essa pessoa está alinhada com a empresa e com o público-alvo.

4. Humor

De acordo com uma pesquisa da Clutch, o tipo de propaganda que os consumidores mais gostam é com humor. Já um estudo da Oracle aponta que marcas engraçadas podem gerar mais fidelidade do público, mais publicidade boca a boca e até maior retorno por cliente.

Contudo, há uma série de ressalvas nessa dica. A primeira é considerar se o tom cômico combina com a marca e com a campanha. Por exemplo, o mercado de luxo, o mercado imobiliário e empresas B2B demandam uma comunicação mais formal.

Depois, para ser engraçado, é preciso conhecer muito bem o humor do público-alvo. Caso contrário, uma recepção equivocada do comercial de TV pode prejudicar a imagem da marca.

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5. Singularidade

Um anúncio mais do mesmo não será memorável. Quando olhamos para os melhores comerciais do Super Bowl de todos os tempos, eles têm algo único no roteiro, na abordagem, nos visuais ou na produção.

Inclusive, um dos comerciais de TV mais famosos dos últimos anos brinca com os clichês de diversos segmentos, de carros a barbeadores, para surpreender o público. A campanha da Tide “It’s a Tide Ad” (literalmente: é um anúncio da Tide) mostra como um bom roteiro faz toda a diferença. Mesmo nos anúncios seguintes, o espectador continua pensando na marca, porque todo comercial de televisão pode ser da Tide.

6. Reviravolta

Outro elemento para gravar a propaganda na lembrança do público é apresentar uma reviravolta. Ela pode estar tanto no final do anúncio quanto no conceito inicial.

Um exemplo dessa segunda opção é o comercial de TV “When I Grow Up”, do portal de vagas de emprego Monster.com. Na peça, crianças falam sobre o que gostariam de ser quando crescerem. Mas, em lugar de sonhos como ser astronauta, eles falam “quero passar o dia inteiro arquivando” e “quero fazer tudo por um aumento”.

A propaganda inevitavelmente nos faz recordar dos nossos próprios sonhos e isso pode levar a uma busca por novos caminhos, que o anunciante ajudaria. Novamente, é o produto ou serviço resolvendo a história do roteiro.

7. Fofura

A Budweiser é conhecida por adotar uma abordagem diferente em relação aos anúncios de televisão. Algumas das propagandas da marca sequer mostram o produto. Em vez disso, a estratégia é entreter o público.

Nesse sentido, nada é mais garantido de atrair a atenção do público que bebês e filhotes. No comercial “Puppy Love”, então vemos a curiosa relação entre um cão labrador e o cavalo símbolo da marca. É difícil não se emocionar com essa narrativa sem palavras, de apenas um minuto, mas muito eficiente em contar início, meio e fim.

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