Alcance da TV aberta na era digital: o que é mito ou verdade?

O avanço do marketing digital fez muitos anunciantes questionarem o alcance da TV aberta. Mas, quando olhamos para os dados e o desempenho de cada canal, fica fácil separar o que é verdade dos mitos da mídia. O fato é que a televisão continua sendo insubstituível na comunicação das marcas que esperam bons resultados. 

Tire suas dúvidas sobre o alcance da TV aberta:

• a televisão fala com mais de 90% dos brasileiros em um único mês, diz o IBOPE;
• o tempo de consumo diário de TV é de 5 horas e 38 minutos, em média;
• a audiência se renova e 51% do público da Globo tem entre 18 e 44 anos;
• esse alcance rende melhores resultados no longo prazo em relação ao digital.

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O vídeo digital supera o alcance da TV aberta?

Mito. O alcance da TV aberta no Brasil é maior que o da internet sob qualquer perspectiva que analisemos a questão.

Em primeiro lugar, a televisão segue sendo o meio de comunicação mais popular e democrático do País. Apenas a TV Globo e suas afiliadas, como a NSC TV em Santa Catarina, foram vistas por 191 milhões de pessoas em 2025, segundo os dados do IBOPE. Enquanto isso, o número de brasileiros que usam a internet é menor, de 185 milhões, aponta o relatório Digital 2026: Brazil.

A intensidade de consumo também é maior na televisão. Os brasileiros assistem a mais de 39 horas de conteúdo televisivo por semana, em média, conforme o IBOPE. Já o consumo de vídeo digital chega a 17 horas por semana, na média, informam We Are Social e Meltwater.

Com isso, a TV aberta domina o consumo de vídeo dentro dos lares no Brasil. O IBOPE ressalta que o meio tradicional reúne 55,8% da audiência total no País, chegando a 62,8% com os canais pagos, enquanto o vídeo on-line soma 37,2%.

O consumo de mídia no Brasil é maior na internet ou off-line?

O consumo de vídeo se fragmentou?

Verdade. A era digital trouxe uma diversidade de opções para o consumo de vídeo, como as redes sociais e as plataformas de streaming. Contudo, uma análise atenta mostra que os meios virtuais ajudaram a distribuir ainda mais o conteúdo da televisão.

Nas redes sociais, os assuntos mais comentados do momento costumam ter origem na TV. No streaming Globoplay, 65% do consumo total em 2025 foi de conteúdo ao vivo, isso no ano em que a TV Globo registrou o maior tempo consumido desde 2001, segundo o Panorama Globo 2025.

A audiência da Copa do Mundo de 2026 foi mais um ótimo exemplo do alcance da TV. O ecossistema Globo impactou 142,7 milhões de pessoas ao longo do Mundial, ou 87% de todo o público nacional que acompanhou a competição. O alcance foi 58% superior ao da plataforma de vídeo on-line que transmitiu até mais partidas no período, de acordo com o IBOPE.

Quando muito, a fragmentação do consumo de vídeo é mais um motivo para anunciar na televisão, esse meio capaz de atrair uma maior atenção exclusiva do espectador.

Publicidade na televisão é um gatilho para as buscas on-line.

O retorno da publicidade digital é maior que o da televisão?

Mito. Essa é mais uma ideia facilmente desmentida com dados. O estudo “Profit Ability 2”, da Thinkbox, está aí para provar. 

Ao analisar o investimento em mídia de diversas marcas em 14 setores diferentes, por um período de dois anos, os pesquisadores atestaram a superioridade da TV linear frente ao vídeo on-line. Isso tanto no curto prazo (13 semanas) quanto no longo prazo (dois anos).

ROI médio para as marcas:

• TV linear no curto prazo: 82%
• TV linear no longo prazo: 494%
• Vídeo on-line no curto prazo: 76%
• Vídeo on-line no longo prazo: 286%

Inclusive, a televisão apresentou a maior capacidade de continuar gerando lucro para o anunciante conforme o investimento aumentava. Em comparação, o ponto de saturação do vídeo digital é oito vezes menor, revelando um teto de ganhos bastante limitado.

Não à toa, as empresas nativas da internet, com amplas plataformas digitais, investem e investem pesado na TV. Google, Apple, Amazon, Netflix e iFood, inclusive, destinam mais de 90% do orçamento de televisão em Santa Catarina para a NSC TV, segundo a monIA.

O que os anúncios do Google e Amazon na NSC TV revelam.

Não dá para segmentar os anúncios de TV aberta?

Mito. A TV aberta é um meio de alcance, mas também de precisão.

O posicionamento estratégico do anunciante na programação da TV pode conectá-lo com diferentes perfis de público em uma mesma emissora. Na NSC TV, o próprio conteúdo é um recurso de segmentação, desde o consumidor para o lar até o meio empresarial, dos jovens aos mais maduros.

O consumo de conteúdo televisivo no ambiente digital expande essa possibilidade de segmentação ao nível do indivíduo. Com a tecnologia DAI, por exemplo, os anunciantes podem segmentar os anúncios durante as transmissões ao vivo no Globoplay por perfil demográfico, áreas de interesse do consumidor e localização.

Esse é outro fator de eficiência para a publicidade na televisão. Some a ele o alcance da TV aberta, os índices mais elevados de atenção ativa que do vídeo on-line e a credibilidade do meio tradicional, então você tem o caminho para uma marca mais conhecida, lembrada e desejada.

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