O founder-led marketing é uma estratégia que coloca fundadores e CEOs como porta-vozes de suas respectivas marcas. A prática voltou a ser notícia recentemente após uma enxurrada de críticas e memes envolvendo um vídeo de Chris Kempczinski, CEO do McDonald’s, experimentando um novo lanche da rede de fast food. Mas, quando bem feita, ela se torna uma fonte de crescimento para os negócios.

Destaques da estratégia de founder-led marketing:

• esse é um recurso importante para humanizar e aproximar a comunicação;
• é também uma ótima forma de gerar confiança e autoridade no mercado;
• essa abordagem pode beneficiar desde startups até empresas gigantes;
• autenticidade e constância são determinantes para o sucesso da estratégia.

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O que é founder-led marketing?

O founder-led marketing ou founder-led growth é uma estratégia que utiliza a imagem, a autoridade e a rede de contatos do fundador ou CEO para promover o crescimento de uma empresa. Em português, a tradução literal é “marketing liderado pelo fundador”.

Essa é uma prática comum em startups, especialmente no mercado B2B. Diante da limitação do orçamento, a presença das lideranças na comunicação, muitas vezes até em canais não institucionais, ajuda a atrair a atenção e a confiança do público para o negócio de uma forma orgânica.

Entretanto, grandes marcas também encontram um impulso extra de crescimento no founder-led marketing, em complemento à comunicação institucional.

Exemplos famosos no Brasil incluem Luiza Trajano, do Magazine Luiza, Oskar Metsavaht, da Osklen, Georgios Frangulis, da Oakberry, e Karla Felmanas, VP da Cimed que chegou a lançar uma boneca com a própria imagem. Esses casos mostram que a figura em destaque nem sempre precisa ser a do fundador ou do CEO.

A essência dessa estratégia está na autenticidade. Ela permite que a audiência se conecte com uma pessoa real, o que facilita a construção de uma comunidade fiel em torno da marca. 

Assim, ao compartilhar desafios, novidades, vitórias e visões de mercado, o fundador deixa de ser uma figura burocrática e se torna um influenciador para o negócio.

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CEO do McDonalds experimenta o novo Big Arch em vídeo viral. (Reprodução)

Vantagens do founder-led marketing

Então, como essa abordagem impulsiona o crescimento das empresas? Podemos dizer logo de cara: os benefícios do founder-led marketing vão muito além de curtidas nas redes sociais.

Construção de confiança e autoridade

Quando o fundador compartilha sua trajetória, os desafios enfrentados e os aprendizados conquistados, ele estabelece uma relação de proximidade com o público que reforça a credibilidade da marca. Esse posicionamento transforma lideranças em referências de pensamento no setor, o que atrai mais clientes, parceiros e investidores.

Diferenciação no mercado

Em segmentos altamente competitivos, o founder-led marketing permite distinguir uma empresa da concorrência. Estratégias de negócio são replicáveis, enquanto a personalidade e a visão de um fundador são mais difíceis de reproduzir. Nesse sentido, o posicionamento pessoal do CEO funciona como um elemento de diferenciação, capaz de aumentar o reconhecimento da marca.

Engajamento direto com clientes

A presença ativa do fundador na comunicação permite uma interação mais próxima com o público. Além de engajar clientes existentes, esse contato direto gera feedbacks em tempo real para orientar decisões estratégicas, ajustes em produtos ou serviços e melhorias no atendimento.

Atração de talentos e investidores

Um fundador visível e inspirador também atrai profissionais que compartilham dos valores da empresa. Além disso, a liderança ativa nas redes sociais, na mídia e em eventos do setor aumenta a visibilidade do negócio diante de potenciais investidores.

Resiliência em momentos de crise

Quando surgem situações delicadas, a comunicação direta e transparente do fundador serve como uma âncora de confiança. Inclusive, a transparência na relação com as marcas é uma grande expectativa dos consumidores atuais.

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Como iniciar uma estratégia de founder-led marketing?

Propósito, clareza e consistência. É disso que uma empresa precisa para transformar uma liderança em porta-voz do negócio, e não de superproduções ou grandes orçamentos.

1) Defina o posicionamento do fundador

O primeiro passo é identificar os valores, experiências e perspectivas que o fundador vai compartilhar com o público. Perguntas como “qual problema eu resolvo?”, “por que criei esse negócio?” e “o que aprendi nessa trajetória?” são bons pontos de partida para construir essa narrativa.

A decisão de ter uma estratégia de founder-led marketing também aumenta a responsabilidade em relação às falas e ações das lideranças. Não são raros os casos de boicotes às marcas por opiniões dos fundadores, mesmo fora do ambiente profissional.

2) Escolha os canais certos

Construa a presença nos canais em que o público-alvo do negócio está mais presente. O LinkedIn e eventos, por exemplo, funcionam bem para marcas B2B e para a construção de autoridade no mercado corporativo. Já o Instagram e o YouTube são mais indicados para empresas voltadas ao consumidor final. 

Mas uma solução que atende ambos os casos é a participação na mídia. Entrevistas, perfis, conversas em podcasts e matérias explicativas ou de opinião são todas boas opções para gerar confiança e autoridade diante do público.

3) Produza conteúdo autêntico e consistente

O conteúdo gerado deve refletir a perspectiva real do fundador, com histórias dos bastidores, aprendizados, comentários sobre tendências do setor e reflexões sobre a jornada empreendedora. Nesse sentido, a autenticidade é mais importante que produções exageradamente elaboradas.

A consistência na publicação é outro aspecto fundamental para obter os resultados esperados. Então, vale contar com o apoio da equipe de marketing para estruturar um calendário editorial, garantir a regularidade dos conteúdos e adaptá-los para diferentes formatos.

4) Interaja com o público

O founder-led marketing vai além de publicar conteúdo. Responder comentários, participar de discussões relevantes e interagir com seguidores são atitudes que reforçam a autenticidade da estratégia e constroem uma comunidade ativa em torno da marca.

5) Aceite o inesperado

O exemplo do CEO do McDonald’s mostra como a reação ao marketing de fundador pode fugir do controle. Portanto, às vezes é preciso abrir mão de dominar a narrativa e interagir com ela, sabendo rir, desculpar-se ou simplesmente aceitar os comentários quando for o momento.

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