Entenda a mente do consumidor de alta renda nas decisões de compra

Compreender o que motiva uma escolha de compra vai além de olhar para o valor do produto. No caso do consumidor de alta renda, essa lógica fica ainda mais evidente, já que fatores como confiança, exclusividade e qualidade pesam muito na hora de decidir. A seguir, explicamos melhor essa mentalidade para as marcas que desejam se conectar com esse público tão exigente.

Para entender o consumidor de alta renda:

• é um público que movimenta R$ 1,2 trilhão por ano no Brasil;
• 58% desses compradores estão de olho na durabilidade;
• premium e luxo têm significados distintos para a classe A;
• e a melhor estratégia de comunicação nesse caso é on e off.

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O perfil do consumidor de alta renda no Brasil

A pesquisa “Consumidor de Alta Renda”, feita pela Globo em parceria com a PiniOn, analisou o comportamento do consumidor da classe A. Ele é caracterizado por ter um rendimento familiar mensal acima dos R$ 26 mil, segundo o Critério Brasil. Esse grupo, portanto, concentra um grande poder de compra, apesar de representar apenas 4,4% da população do País.

Estamos falando de um mercado que movimenta R$ 1,2 trilhão por ano, como destaca a pesquisa, com base nos dados de IPS Maps, IBGE e FGV.

O consumidor de alta renda apresenta as seguintes características:

• consumo aspiracional;
• busca por diferenciação;
• e influência de tendências e novidades premium.

Mas o poder aquisitivo elevado desse público não pode ser confundido com pagar por qualquer coisa. Na hora de comprar produtos de ciclo de vida longo, por exemplo, 58% dos consumidores da classe A estão de olho na durabilidade, 46% na qualidade e 33% na garantia e pós-venda.

Já nos ciclos mais curtos, as características mais relevantes na escolha são a marca e a inovação, ambas as respostas dadas por 32% dos entrevistados. Como aqui o consumo é mais frequente, novidades e tendências têm igualmente um peso relevante.

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O que é premium para o consumidor de classe A?

Um equívoco comum ao abordar o público de alto poder aquisitivo é pensar que premium e luxo são iguais.

O premium refere-se a produtos, serviços ou experiências que oferecem maior qualidade, desempenho ou sofisticação dentro de uma categoria, de acordo com a pesquisa da Globo. O valor está na percepção de benefícios superiores, combinando inovação, conveniência e uma experiência diferenciada.

Inclusive, o levantamento mostra que a qualidade superior consistente ao longo do tempo é o atributo mais valorizado, citado por 53% dos entrevistados. Esse fator é seguido pela reputação de excelência e confiabilidade, com 46%, e pela atenção aos detalhes e acabamento, com 45%.

Isso significa que, para o consumidor de alta renda, uma marca premium se firma pela entrega recorrente de benefícios reais, e não apenas pelo preço elevado. 

Para completar, as categorias de consumo premium mais citadas são as de tecnologia e dispositivos pessoais, com 41%, moda e vestuário, com 39%, e eletroeletrônicos para entretenimento, com 33%.

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O que é luxo e o que realmente gera valor?

Enquanto isso, a luxuosidade tem um significado diferente. A pesquisa aponta que exclusividade é a característica mais associada a uma marca de luxo, mencionada por 45% dos entrevistados, seguida por status e reconhecimento, com 41%. 

Mas esses elementos andam ao lado do refinamento e da experiência de consumo. Isto é, a marca precisa demonstrar excelência nos produtos e serviços, além de oferecer um atendimento altamente personalizado e vivências únicas para o consumidor da classe A.

Apesar do apelo do status envolvido na compra, o estudo revela uma mudança de comportamento. O valor do luxo está cada vez menos ligado ao olhar externo e mais relacionado ao contentamento individual.

Há aí uma tendência de ostentação mais direcionada, como um código exclusivo ao público de alta renda. Tanto que 64% dos entrevistados preferem marcas mais discretas, reconhecidas por quem realmente entende do assunto.

Entre os fatores que mais geram valor para esse consumidor estão a satisfação pessoal, o sentimento de realização e a conquista de algo raro. Por outro lado, a incoerência entre preço e qualidade, a falta de alinhamento com os valores da marca e experiências ruins de atendimento são os principais fatores que reduzem essa percepção de valor.

As categorias que lideram o consumo de luxo são moda e vestuário, com 37%, tecnologia e dispositivos pessoais, com 34%, e joias, relógios e acessórios, com 28%. 

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A força da união entre a mídia tradicional e a digital

Alcançar o consumidor de alta renda exige uma estratégia que combine presença digital e tradicional. 

Por um lado, a pesquisa afirma que as redes sociais são a principal fonte de informação para lançamentos de marcas e tendências de mercado entre esse perfil de público. E os brasileiros da classe A são bastante sensíveis a tendências e novidades.

Por outro lado, a mídia tradicional segue tendo um papel estratégico de construção de reputação. Meios como a televisão e o rádio são muito bons em transmitir a imagem de um negócio forte, desejado pelo público, com uma trajetória de sucesso e capaz de entregar a qualidade prometida pela comunicação.

Enquanto o digital aproxima marcas de tendências e do consumo aspiracional, a mídia tradicional confere prestígio, sinaliza solidez e reforça a capacidade da empresa.

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