Retail media é uma das principais tendências do mercado publicitário, segundo a dentsu. Tanto que o investimento nessa área deve superar os 200 bilhões de dólares anuais até 2027, como aponta a previsão da WARC Media. Veja a seguir mais dados para entender o que é e como isso impacta os negócios brasileiros.
Para entender o que é retail media e o mercado no País:
- o termo refere-se à prática de anunciar dentro de canais do varejo;
- em 2025, o investimento no Brasil é estimado em US$ 1,06 bilhão;
- esse valor deve quase dobrar até 2028, chegando a US$ 2,07 bilhões;
- os varejistas brasileiros são os que mais crescem com mídia no mundo.
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O que é retail media?
Retail media é o uso de canais digitais e físicos de empresas varejistas como espaços publicitários de outras marcas. Em bom português, quer dizer “mídia do varejo”.
Essa estratégia de publicidade surgiu nas lojas físicas. A prática é bem conhecida nos segmentos supermercadista, de moda e de cosméticos, por exemplo. Mas foi no e-commerce que ela se tornou algo próprio e estruturado.
Com o crescimento do varejo na internet, as grandes empresas do setor perceberam o papel privilegiado delas na jornada de consumo. Afinal, elas estavam diante dos consumidores no momento de maior intenção de compra, reunindo dados precisos sobre o comportamento do público.
Então, os varejistas on-line transformaram isso em negócio. Resultados patrocinados, produtos em destaque e anúncios viraram uma nova fonte de renda para eles. Só a Amazon deve faturar com retail media mais de 60 bilhões de dólares em 2025 e perto de 70 bilhões de dólares em 2026, segundo indica a WARC Media.
Os anunciantes também se beneficiam da alta capacidade de segmentação da estratégia de retail media e do impacto gerado no instante de maior probabilidade de conversão.
Investimento em mídia cresce no mundo e televisão lidera no Brasil.
O crescimento de retail media no Brasil e na América Latina
O mercado brasileiro de retail media vem crescendo em um ritmo mais acelerado que a média global. De acordo com a eMarketer, o Brasil cresceu 42% nesse sentido em 2024 frente a 2023, enquanto o mundo registrou alta de 20% no mesmo intervalo.
O Brasil, ao lado do México, lidera o investimento em retail media na América Latina. Juntos, esses dois países respondem por 81% dos 2,59 bilhões de dólares destinados pelos anunciantes em 2025 — US$ 1,06 bilhão do Brasil e US$ 1,04 bilhão do México.
Até 2028, a projeção é de que o investimento total em mídia do varejo na América Latina chegue a 5,45 bilhão de dólares anuais. Enquanto isso, nosso País deve alcançar a marca dos 2,07 bilhões de dólares.
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O ecossistema de retail media no Brasil
Os dados da eMarketer revelam outro destaque brasileiro. As quatro empresas que mais cresceram com receitas totais de mídia em 2024, em relação ao ano anterior, são aqui do País:
- iFood: +462%
- Casas Bahia: +287%
- Pão de Açúcar: +157,4%
- Magazine Luiza: +103%
Esse ecossistema no Brasil é formado também por outros gigantes do varejo, tanto nacionais quanto internacionais, distribuídos em diferentes categorias.
- Em marketplaces, temos Mercado Livre (que responde por mais de 50% do investimento em retail media na América Latina), Amazon, Dafiti, Shopee, entre outros.
- Em lojas de departamento, estão Magalu, Casas Bahia, Americanas, Carrefour, Walmart, entre outros.
- Há aqueles especializados em categorias, como o Pão de Açúcar, OXXO, RD Saúde, Pague Menos, entre outros.
- E há os comércios intermediários, como iFood e Rappi.
A diversidade de serviços de retail media no Brasil mostra como esse mercado está se desenvolvendo por aqui.
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Retail media na televisão?
A dentsu lembra no relatório “The year of impact” que, enquanto o varejo vem se transformando em mídia, a mídia também está se tornando mais varejista.
Um exemplo claro disso é o da TV 3.0. Essa revolução na forma de assistir à televisão pretende transformar o que era uma experiência passiva em um meio interativo.
As compras pela TV — T-commerce — já são uma realidade e devem se fortalecer com a adesão ao novo padrão televisivo, que entrará em vigor a partir de 2026. Esse será um novo canal de compras para o consumidor, muito mais democrático e com um alcance maior que o dos canais estritamente digitais.
Na prática, os telespectadores poderão comprar pela própria TV os produtos vistos na programação normal e nos intervalos. A publicidade brasileira então ganhará capítulos muito interessantes com essa novidade.
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