SP2B: o que muda nos negócios quando a IA passa a fazer o óbvio

Se a inteligência artificial já consegue pesquisar, organizar dados, produzir apresentações e executar uma série de tarefas em segundos, onde estará o diferencial das empresas e dos profissionais daqui para frente?

Essa foi uma das discussões desta quarta-feira (12) no SP2B — São Paulo Beyond Business, em São Paulo. Gustavo Teixeira, diretor de Marketing da NSC, acompanha o evento e traz para o Negócios SC os principais insights, tendências e movimentos que podem impactar os negócios e o mercado anunciante catarinense.

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No painel “Além do Óbvio: Transformando Visão em Futuro”, Cris Arcangeli, empreendedora serial e pioneira no desenvolvimento dos chamados aliméticos — produtos que combinam alimentação, beleza e bem-estar —, e Oyin Akiniyi, Global Brand Director/Brand Strategist da Chivas Regal, discutiram como empresas e marcas podem navegar em um cenário no qual mudanças tecnológicas e de comportamento acontecem cada vez mais rápido. A conversa foi mediada por Ana Paula Passarelli, CEO da Brunch.

Entre as discussões, alguns insights se destacaram para empresários, lideranças, anunciantes e profissionais de marketing.

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IA: menos medo do emprego, mais atenção ao aprendizado

Cris trouxe uma perspectiva interessante para uma discussão que normalmente começa pela ameaça da substituição de pessoas pela tecnologia.

“Quando falamos de IA, em vez de falar sobre empregos, deveríamos estar falando sobre aprendizado.”

A lógica é simples. Se a tecnologia já consegue assumir pesquisas, planilhas, apresentações e outras atividades operacionais, precisamos repensar o que as pessoas devem aprender e onde poderão gerar mais valor.

Oyin reforçou essa visão:

“Não precisamos mais fazer uma apresentação de cem páginas. A IA pode cuidar disso e nos dar espaço para sermos curiosos e enfrentarmos os desafios.”

Para as empresas, surge uma questão importante: se a IA começa a executar justamente as tarefas pelas quais os profissionais mais jovens tradicionalmente aprendiam, como vamos formar os especialistas e líderes do futuro?

Saber decidir será uma competência cada vez mais valiosa

Uma resposta apareceu na própria conversa: precisamos formar menos profissionais treinados apenas para executar e mais pessoas preparadas para pensar, interpretar e decidir.

“Precisamos ensinar as pessoas a decidir. Tomar decisões é muito difícil e exige habilidades”, destacou Cris.»

A IA pode oferecer respostas, alternativas e análises. Mas isso não elimina a responsabilidade humana de interpretar contexto, questionar resultados e escolher um caminho.

“A IA pode dar muitas opiniões, mas, no fim do dia, quem toma a decisão?”, provocou Cris.

Para quem lidera equipes, há um recado importante: pensamento crítico deixa de ser uma competência complementar e passa a ocupar um papel central na formação profissional.

Hype faz barulho. Tendência muda comportamento.

Para o mercado anunciante, um dos pontos mais interessantes foi a discussão sobre a velocidade com que marcas são pressionadas a acompanhar tudo o que surge.

Cris fez uma distinção simples:

“Hype é movimento. Tendência é comportamento.”

Um assunto pode explodir nas redes, receber grandes investimentos e desaparecer pouco tempo depois. Uma tendência verdadeira é diferente: ela modifica hábitos, escolhas e comportamentos.

Oyin citou o boom dos NFTs. Enquanto muitas marcas corriam para desenvolver iniciativas relacionadas ao tema, sua decisão foi não entrar apenas porque aquele era o assunto do momento.

“Às vezes, tudo bem ser lento. Tendências são lentas.”

Para as marcas, a provocação é relevante. Em tempos de pressão por velocidade e relevância, nem toda novidade precisa virar estratégia de marketing. A pergunta mais importante é se existe uma mudança real no comportamento do consumidor por trás dela.

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A próxima oportunidade talvez ainda não esteja nos dados

Outro insight importante veio da discussão sobre inovação.

Dados, pesquisas e inteligência artificial conseguem analisar muito bem aquilo que já aconteceu. Mas uma oportunidade realmente nova pode surgir antes de estar registrada em qualquer dashboard.

“Se você quer criar algo do zero — um novo produto, uma nova categoria ou um novo mercado — isso não estará lá. Você encontra observando as necessidades e os hábitos das pessoas”, afirmou Cris.

Ela contou como a observação de mudanças relacionadas à alimentação, beleza e bem-estar, somada ao contato com produtos ingeríveis de colágeno no Japão, ajudou a desenvolver os aliméticos e um novo mercado no Brasil.

O exemplo reforça algo importante para diferentes setores: dados são fundamentais, mas observar pessoas continua sendo uma poderosa ferramenta de inovação.

Quanto mais IA, mais importante pode ser o humano

Essa observação do comportamento também apareceu quando Oyin falou sobre marcas, conteúdo e creators.

“Eu sou obcecada por pessoas. Quero entender por que elas fazem o que fazem.”

Para ela, parte da força dos creators está justamente na capacidade de contar histórias humanas com as quais outras pessoas conseguem se identificar.

“As pessoas querem sentir autenticidade, sentir que aquilo é real. É assim que você cria conexão.”

Para o mercado anunciante, há uma reflexão importante. Em um ambiente no qual a inteligência artificial torna a produção de conteúdo cada vez mais rápida e acessível, autenticidade, identificação e relevância cultural podem se tornar ativos ainda mais importantes para as marcas.

Isso também significa olhar para creators além do número de seguidores e entender quem realmente possui uma história, uma linguagem e uma relação legítima com determinada comunidade.

O que fica para o mercado catarinense

Ao conectar os diferentes pontos da conversa, aparece um paradoxo interessante: quanto mais poderosa e acessível fica a tecnologia, maior pode ser o valor daquilo que diferencia uma empresa de outra.

Se diferentes negócios terão acesso às mesmas ferramentas de IA, simplesmente adotar a tecnologia não será suficiente para criar vantagem competitiva.

Para Gustavo Teixeira, diretor de Marketing da NSC, esse é um aprendizado especialmente relevante para empresas e anunciantes de Santa Catarina.

“A IA tende a democratizar cada vez mais o acesso à tecnologia e à capacidade de execução. Para as empresas e marcas catarinenses, isso significa que a diferença não estará simplesmente em usar IA, porque todos terão acesso às mesmas ferramentas. A vantagem estará em entender melhor as pessoas, identificar mudanças reais de comportamento e transformar informação em decisões, produtos e comunicação relevantes. Para o mercado anunciante, é um recado importante: tecnologia aumenta eficiência, mas relevância ainda nasce do conhecimento do consumidor”, destaca.

Na visão de Teixeira, essa é uma discussão que vai muito além da adoção de uma nova tecnologia. Estamos falando de uma mudança na forma como empresas constroem diferenciação. IA pode acelerar processos, ampliar produtividade e colocar novas capacidades ao alcance de praticamente qualquer negócio. Mas estratégia, repertório, conhecimento do consumidor e capacidade de fazer escolhas continuam determinantes.

E talvez seja justamente esse o principal insight: quanto mais a tecnologia iguala as ferramentas disponíveis, mais importante se torna aquilo que uma empresa conhece sobre as pessoas e o mercado em que atua.