A fidelização do consumidor é um tema sempre em alta, ainda mais no cenário atual, em que o orçamento apertado leva o público a experimentar novas formas de economizar ou ter algum benefício extra. Por sinal, uma das táticas mais usadas pelos negócios nessa área é o programa de fidelidade. Mas será que funciona? E como funciona?
Entenda o que os consumidores pensam do programa de fidelidade:
- 78% dos brasileiros dão preferência a empresas onde participam de programas;
- 81% acham importante a transparência das regras de participação;
- 51% já se esqueceram de usar os pontos ou milhas acumuladas a tempo;
- o bom atendimento na retirada dos benefícios é fundamental para 81% do público.
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A influência do programa de fidelidade nos consumidores
Caso você ainda tenha dúvidas sobre a eficiência dessa tática para a aquisição e retenção de clientes, o “Panorama do mercado de fidelidade no Brasil”, elaborado pelo Opinion Box com a Rethink, traz dados esclarecedores a respeito.
O levantamento aponta que oito em cada dez consumidores no País dão preferência a estabelecimentos onde participam de tais programas. Além disso, 53% escolhem onde comprar com base nos benefícios oferecidos e 46% aproveitam mais promoções e benefícios exclusivos.
Os programas de fidelidade com parcerias são os mais conhecidos pelo público. Talvez por isso, são também os preferidos. Já os programas de recompensa por níveis são os mais desconhecidos e os menos escolhidos pelos consumidores.
Tipos de programa de fidelidade:
- Parcerias: agrupam benefícios de diversas marcas, sendo os mais comuns, especialmente em empresas de viagem, transporte e serviços financeiros.
- Pontos: envolve o acúmulo de pontos para a troca por produtos, serviços ou descontos, também usado com frequência nos segmentos de viagem, transporte e finanças.
- Cashback: oferece o reembolso de parte do valor da compra em dinheiro ou crédito para novas compras. Costuma estar vinculado a serviços financeiros e compras no varejo.
- Descontos exclusivos: os membros participantes têm acesso a vantagens diferenciadas dentro do programa, como o frete grátis ou entrada gratuita em opções de lazer. Funciona nas mais diversas categorias.
- Recompensas por níveis: quanto maior o nível ou status do usuário, maiores os benefícios. É mais comum em viagens, transportes e serviços financeiros, mas é menos usado que os outros tipos de programa de fidelidade no geral.
A preferência pelas parcerias indica que o consumidor procura uma maior diversidade de formas de aproveitar os benefícios. Vale considerar essa informação na sua estratégia.
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Como atrair o público para seu programa de fidelidade?
O programa de fidelidade não só faz parte da jornada de compra, como tem uma jornada de aquisição própria, que deve ser levada em conta em sua estratégia.
De acordo com o levantamento de Opinion Box e Rethink, os anúncios em redes sociais ou sites e aplicativos de terceiros têm sido a principal forma de descoberta desses programas. Isso quer dizer que as marcas não estão usando como deveriam os canais diretos de comunicação com o consumidor, aumentando o custo de aquisição dos usuários.
Por outro lado, apenas 29% dos entrevistados revelaram se informar por meio de amigos e familiares sobre o assunto. Um programa de fidelidade com bônus por indicação seria uma ideia interessante para estimular essa forma de descoberta.
Mas a conversão depende de dois fatores prioritários: a transparência das regras do programa, algo importante para 81% do público, e a facilidade de acumular os pontos, no caso de um programa com essa mecânica.
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A fidelização dentro do próprio programa de fidelidade
Uma vez que os consumidores estejam participando, é preciso que o programa se mantenha atrativo para que eles de fato comprem mais do seu negócio. Aí se destacam dois elementos: os benefícios devem ser vantajosos e o prazo deve ser bom o bastante para que se possa aproveitá-los.
Na pesquisa, 53% dos entrevistados afirmaram que os benefícios e as recompensas precisam ser vantajosos para a continuidade da participação. Mais ainda, a dificuldade de acumular pontos é a razão mais citada para o descadastro. Tanto que quatro em cada dez participantes já tiveram a sensação de jamais conseguir trocar os benefícios.
O outro ponto mencionado é o prazo de validade para o usufruto. De fato, seis em cada dez consumidores já perderam pontos ou milhas por causa do tempo restrito. Muitas vezes, eles simplesmente esquecem de realizar a troca.
Então, as dicas para manter a fidelização dentro do próprio programa de fidelidade são as seguintes: faça valer a pena para o consumidor e lembre-o de tempos em tempos das oportunidades que o aguardam.
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O resgate também é importante para a fidelização
A fidelização do consumidor não será completa sem uma boa experiência na hora de aproveitar os benefícios do programa. Nesse aspecto, 84% do público acha fundamental contar com um bom atendimento ao cliente para a retirada da recompensa.
O “Panorama do mercado de fidelidade no Brasil” ainda mostra quais são os tipos de resgate mais comuns:
- Passagens aéreas ou upgrade de classe: 56%
- Troca por produtos ou serviços: 27%
- Cashback ou abatimento na fatura: 27%
- Descontos em compras: 25%
- Troca por experiências exclusivas: 17%
Então, ficou mais claro como usar o programa de fidelidade na sua empresa?
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